Владимир Александрович Евстафьев: признанный мастер о силе и слабости российской рекламы

Владимир Александрович Евстафьев – легендарная личность для российской индустрии рекламы. Вот лишь неполный перечень его званий, должностей и достижений: член правления Рекламного Совета России, почетный член РАСО, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), директор по развитию нового бизнеса ЗАО "Рекламный Картель", кандидат технических наук, профессор, доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ, официальный представитель Международного фестиваля рекламы Каннские львы в России.

В эксклюзивном интервью для «Креативного обозрения» он ответит на самые актуальные вопросы о российской индустрии рекламы, о том, что мы имеем, и о том, как мы до этого дошли.

Креативное обозрение: Насколько динамично развивается рынок российской рекламы? На какие годы пришлись скачки и спады развития, чем они обусловлены?

Владимир Александрович: Это, смотря, о какой составляющей рынка говорить. Российский рынок рекламы подразделяется на три самостоятельных отрасли: медийную, креативную и BTL.

Медийная – отличается стабильным ростом, который сейчас составляет около 30% в год, а в середине 90х годов доходил и до 50%. Темпы развития медийного рынка всегда привязаны к ВВП государства. В ближайшие годы они постепенно замедлятся, прирост составит около 8-9% в год и сравняется с плановыми показателями российского ВВП, как и происходит во всех развитых странах.

Рынок BTL последний год стоял на месте, и это связано в первую очередь с тем, что подорожала TV реклама, и многие были вынуждены перенаправить на нее свои BTL-бюджеты. Но мы ожидаем возобновления стабильного роста данной отрасли.

Креативный рынок в этом году дал очень незначительный прирост и по ценам, и по качеству. Сегодня оборот рекламного рынка примерно 10 млрд. долларов США, из них 6,5 приходится на медийную часть, около 2,5 — на BTL, и только около 2 млрд. — на агентские комиссии и собственно креатив. По сравнению с мировой практикой, у нас наблюдается значительный перекос в сторону медийной составляющей. То, что недотягивает креатив, забивается в сознание потребителя большим количеством повторений.

Что касается спадов и скачков развития, то и здесь рекламный рынок находится в прямой зависимости от экономической ситуации в стане.

В 1994 году, когда погиб Влад Листьев, случился первый серьезный кризис. «Провал» был связан с запретом финансовых пирамид и с общей нестабильной ситуацией в стране.

Второй кризис случился вследствие дефолта 1998 года, особенно пошатнулся рекламный рынок в 1999 году. В остальное время рекламная индустрия развивалась ускоренными темпами.

К.О.: Что тормозит повышение качества креативной рекламы в России?

В.А.: С одной стороны, у меня есть такая расхожая формула: «Бриф – убил креатив», вторая причина – относительная дешевизна медийного пространства, что позволяет давить потребителя количеством рекламы.
Что делает наш рекламодатель, чтобы добиться результата? Пользуясь тем, что у нас рекламное время дешевле в разы (в 2-4 раза дешевле, чем в странах Европы), «забивает» эфир сумасшедшим количеством показов. При такой расстановке,  даже хорошая реклама уже не воспринимается.

В Москве все еще бытует мнение, что существует реклама, «которая продает» и «фестивальная реклама». Это миф. Сегодня существует множество данных и исследований, опровергающих его. Еще в прошлом веке Дональд Ганн

(прим. ред.: Д.Г. дважды в 1994 и 1996 годах представлял на Каннском фестивале рекламы свои исследования, которые показывали, что креативная реклама, взявшая какие-либо награды, в два с половиной раза эффективнее обычной рекламы в достижении маркетинговых целей), приводя множество примеров, научно доказал, что, чем реклама более творческая, креативная, тем она лучше продает. А у нас все спорят.

Когда маркетологи в крупных компаниях начинают нас брифовать, очень часто получается: «поди туда – не знаю куда, принеси то – не знаю что». Плюсом ко всему этому – катастрофическая нехватка квалифицированных специалистов, как со стороны заказчика, так и среди «творцов», ведь рекламой в России нередко занимаются совершенно случайные люди.  Получается, что главный бич «креатива» - это то, что создатели и заказчики у нас еще очень мало знают. Зачастую люди вылезают на голом таланте, а нынешнее поколение имеет любое образование, только не рекламное. Они  делают успешную карьеру в крупных рекламных агентствах и начинают творить. А в результате получается не реклама, которая продает, а то, что мы с вами видим каждый день по телевизору. Вот пример. В рекламе "Дирол" используются постоянные персонажи – две блондинки, которые наводят чистоту, но вдруг и в ролике чистящего средства появляются две блондинки-«чистюли». Что это? Лень придумывать?

Я уже не говорю про выражение «больше, чем просто… телевизор, шампунь порошок, пылесос…», и так можно продолжать до бесконечности. У меня есть список, там уже более сотни этих «больше чем». Такое творческое слабоумие наши зачастую демонстрируют. Поэтому и на серьезных больших фестивалях никаких наград.

К.О.: В одном из интервью вы говорите о том, что в 90-х годах креатива в рекламе было больше, чем сейчас. На чем основывается это утверждение?

В.А.: Это я цитировал слова Андрея Бильжо, который говорил о том, что когда он ехал по улицам Москвы в 90х годах, то видел креативной рекламы намного больше. И я с ним полностью согласен. Грамотных, хорошо исполненных плакатов становится все меньше. И все это, опять же, потому, что в рекламу у нас пробивается все больше случайных людей.

Вот, к примеру, в Каннах в этом году в номинации Outdoor Lions гран-при получил южно-африканский плакат, рекламирующий банк.

Что они сделали? Установили щиты с надписью: «А что, если банк предоставил реальную энергию (на англ. power – сила, энергия, власть) людям?», разместили их рядом со школами, прикрепили к ним солнечные батареи и провели вырабатываемую энергию к школьным столовым, и реально разогревали с помощью этой энергии школьные обеды. Вот это реклама XXI века.

Cannes Lions уже давно завоевали уважение «творцов» со всего мира и теперь все больше поворачиваются к заказчикам. Возьмем, хотя бы, компанию P&G, считающуюся во всем мире примером классической примитивной рекламы, которой, к тому же, еще и очень много. Последние годы компания почти всем своим творческим составом ездит на «Каннских львов», и теперь они стали одним из лучших рекламодателей года, завоевав довольно много золотых и серебряных львов. Их рекламные кампании стали настолько более творческими, что о P&G заговорили как о новом феномене. И все это заслуга знаменитых фестивалей.

К.О.: Вы лично, каким образом пытаетесь изменить ситуацию с креативом в рекламе в нашей стране?

В.А.: Я активно пропагандирую яркую креативную рекламу, например, как официальный представитель «Каннских львов» в России, и не только «творцам», но и обычным людям, ведь реклама – в своих лучших проявлениях – это произведение искусства. А раздражающий фактор возникает чаще всего из-за крайне неудачного ее размещения.

К.О.: Какие можно привести примеры негативного или позитивного влияния рекламы на российское общество?

В.А.: Про негативное влияние мне говорить сложно, потому что реклама – это отражение экономики и культуры. Те позитивные перемены, которые произошли в России в этих областях со времен перестройки, отображены и в рекламе. Расширение нашего мировоззрения и кругозора происходит зачастую благодаря рекламе. В целом, я думаю, она несет в себе огромный позитивный заряд. Вот когда я был ребенком, посещая больницу или поликлинику, всегда разглядывал картинки на стенах про то, как умываться или правильно чистить зубы. А сегодня реклама взяла на себя санитарно-просветительскую функцию, из нее мы узнаем, как борется с бактериями мыло Safeguard, как избавиться от перхоти, как бриться и пр. Реклама прививает нам новые правила жизни. Например, пить минеральную воду во время еды. Раньше такой традиции у россиян не было, а теперь посмотрите: в любой студенческой столовой ребята, покупая обед, пусть и недорогой, берут с едой бутылочку минеральной воды. И так поступает почти каждый второй. Другой позитивный пример: традиция правильно кормить домашних животных. Теперь даже бабушки со своих крохотных пенсий покупают своей любимой кошечке «правильный» Whiskas. Реклама научила людей пользоваться новой бытовая техника для кухни: стиральными и посудомоечными машинами, кухонными комбайнами и пр. Из рекламы мы узнали, что появились пейджеры и сотовая связь.

Через две недели наших читателей ждет продолжение беседы с Владимиром Александровичем, в которой мы продолжим диалог о трудностях российской рекламы, о власти, образовании и поводах для гордости.

Беседу вела Елена Виноградская.