Опубликован рейтинг креативности российских агентств

Интерактивное агентство E-generator.ru (принадлежит инвестиционному холдингу «ФИНАМ») опубликовало рейтинг креативности работающих в России рекламных агентств по итогам десяти месяцев 2006 года. В него вошло 42 компании, лидером среди которых стало московское Saatchi & Saatchi.

Задача данного рейтинга — ранжировать российские рекламные агентства по уровню креативности. Ранжировать на основе абсолютно объективных данных — количества побед, одержанных на различных фестивалях рекламы. 

В рейтинге оцениваются российские агентства, исключения могут быть сделаны для тех, кто, хоть и не является российским «по происхождению», но оказывается значимым участником российского рынка, производя рекламу для крупных российских компаний.

 

Первый рейтинг креативности был составлен по итогам 2005 года, и тогда же впервые были опубликованы принципы, на которых основывались наши подсчеты.

 

Расскажем о них подробнее.

 

Когда мы разрабатывали системы ранжирования, мы решили сопоставить каждому призу, полученному на фестивалях, определенное количество баллов, с тем чтобы, просуммировав, получить место конкретного агентства в рейтинге.

 

При этом мы столкнулись с определенными сложностями.

 

Первая: как соотносятся по весу места в пределах одного конкурса. Сколько баллов давать за 1-е, 2-е, 3-е места? Сколько «стоит» гран-при, попадание в шорт-лист и получение специального приза?

 

Вторая сложность заключалась в оценке «веса» призов в разных фестивалях. Ведь очевидно, что 1-е место на Каннском фестивале и 1-е место на «Идее!» должны иметь разный вес.

 

Третья: набор конкурсов на разных фестивалях неоднороден. Какие конкурсы учитывать и какие не учитывать? Нужно ли, к примеру, учитывать, Конкурс неопубликованных работ?

 

Четвертая трудность, с которой мы столкнулись, выглядела так: должны ли победы в разных конкурсах одного фестиваля «весить» одинаково? Может ли победа в конкурсе радиорекламы «стоить» столько же, сколько победа в конкурсе видеорекламы?

 

Эти проблемы мы разрешили следующим образом. 

 

Во-первых, были ранжированы места внутри одного фестиваля. Мы решили, что спецприз и шорт-лист равны по весу. Любая из этих побед — примерно половина от 3-го места. 2-е место — в 1,5-2 раза «тяжелее», чем 3-е. 1 место — это примерно сумма 2-го и 3-го места. Гран-при — это приблизительно сумма 1 и 2 места.

 

Во-вторых, мы придали различный вес разным фестивалям, чтобы победы в них имели разный коэффициент. В наш список вошли 6 фестивалей: три наиболее авторитетных  российских фестиваля, а также те европейские, в которых традиционно участвуют агентства из России. Естественно, что победы в них ценятся неодинаково. Мы решили исходить из того, что 1 место на российских фестивалях примерно равно «по весу» 2-му месту на Golden Drum и Epiсa и попаданию в шорт-лист на Cannes Lions — мировом смотре рекламных достижений, победа в котором ценится, безусловно, дороже, чем на всех других.

 

Мы понимаем, что взяли на себя определенную смелость, приравняв 1 место на ММФР к шорт-листу Cannes Lions. Совсем не факт, что работа, взявшая 1 место в Москве, сможет оказаться в каннском шорт-листе. Однако мы вполне можем рассчитывать и, конечно, надеемся на это, что в ближайшие годы ценность наград российских фестивалей рекламы увеличится. И наши несколько завышенные для них баллы будут в скором времени соответствовать действительности.

 

Есть и еще один фактор, подсказывающий — оценивать нужно именно так, а не иначе. Фактор этот — совершенно другая ментальность европейского жюри, значительное отличие их критериев от критериев российского жюри, непредсказуемость и неожиданность решений. Одним словом, победу российских работ на европейских фестивалях можно считать пока еще в большей степени случайной, чем закономерной.

 

 В-третьих, для корректности решено было не учитывать победы в нетипичных конкурсах — тех, которые есть не во всех фестивалях. К примеру, проводившийся в этом году на Golden Drum — конкурс непринятых работ (OpenAd). Именно поэтому в наш рейтинг не попала Студия Park, взявшая победу за фирменный стиль чемпионата мира по футболу 2010 года.