Светлана Майбродская: От нуля до бесконечности

Креативное обозрение: Светлана, опишите, пожалуйста, коротко свою рекламную биографию.

Светлана Майбродская: Три раза за свою жизнь я начинала всё с нуля. Сначала, не имея опыта работы, пошла в BTL. Потом, будучи руководителем креативного отдела, всё бросила и ушла копирайтером в BBDO. Потом поменяла креатив на Wordshop. Говорят, в жизни нет ничего, чего бы нельзя было бросить, – я с этим полностью согласна. Мне это в жизни очень помогает, особенно сейчас, когда приходится каждые полгода выпускать тех, кого уже успеваешь полюбить, набирать новых и всё начинать заново…

К.О.: Проект Wordshop – это самостоятельная разработка BBDO Moscow или это российская интерпретация мирового опыта?

С.М.: Это уникальный проект

К.О.: Какие этапы развития Wordshop пережил с момента возникновения? Что добавили, чего изменили, над чем сейчас работаете?

С.М.: Сначала это был маленький эксперимент, в который никто, кроме меня и Игоря Лутца, не верил. Назвали мы этот эксперимент школой зубастых копирайтеров и никаких глобальных бизнес планов не разрабатывали. После успеха первого Wordshop (под успехом я имею в виду то, что половину выпускников взяли в сетевые агентства) мы серьезно додумали программу. Было решено делать расширенный курс не только для копирайтеров, но и для арт-директоров, т.к. в индустрии, как правило, работа идет в парах, ещё мы решили увеличить продолжительность обучения с 2,5 месяцев до 4,5.

Тогда же были придуманы четыре блока программы: Идея-Образ-Слово-Медиа, которые сейчас составляют основу всего курса. Почему именно эти блоки? Потому что для любой успешной рекламы нужны четыре составляющих: придумать идею, визуализировать её, вербализировать, а затем правильно разместить. Кстати сказать, мы на втором проекте рискнули сделать только первые три части, а медийку оставили на потом – боялись, что сразу со всем не справимся. Зато на четвертом проекте, который начнется сразу же после новогодних праздников, реализуем всю нашу концепцию полностью.

Ещё мы серьезно относимся к конкурсному отбору. Стараемся дружить с прессой и вузами, чтобы о проекте знали как можно больше. Ведь чем больше будут знать, тем больше будут участвовать, а следовательно, тем больше талантливых ребят мы наберем и выпустим. Кстати, на первом Wordshop конкурс был 7 человек на место, а на втором и третьем уже 10. За год мы серьезно пересмотрели наш подход к заданиям и теперь стараемся давать даже для конкурсного отбора реальные брифы от реальных клиентов. Во-первых, это повышает интерес к выполнению заданий, во-вторых, реальные брифы интереснее жюрить.

К.О.: Расскажите о ваших учениках. Что это за люди? Каких успехов добились после окончания школы «Зубастых рекламистов»?

С.М.: Среди них уже довольно много звезд и успешных профессионалов. Денис Елисеев (в 2006 г.) и Паша Ганин (в 2007 г.) выиграли номинацию «Молодые креаторы» на фестивале Red Apple, дающую право представлять Россию в Каннах. Илья Петров принимал участие в проекте для Greenpeace, выигравшем недавно серебро на Epica Awards 2007. Вера Карпова и Арина Авдеева получили серебро на фестивале ADCR. А Максим Пономарева и Андрей Левин делают собственный рекламный проект Lamp в МосГУ.

О своих учениках я знаю много, и мы продолжаем общаться после окончания Wordshop-а и получения ими дипломов. У нас уже сложились по жизни особые профессионально-человеческие отношения, при которых хочется периодически встречаться, общаться, делиться информацией и просто пить пиво. У многих из ребят, особенно у первого выпуска, всё уже хорошо, и я за них спокойна. Они работают в ведущих рекламных агентствах, выигрывают тендеры, участвуют в фестивалях, дружат и поддерживают друг друга. И для них мне хочется уже чего-то большего: взрослых фестивалей, профессионального статуса (вместо джуниорского), серьезных клиентов и тендеров. Ещё хочется, чтобы каждый из них нашел свое агентство, своего креативного директора и свою пару.

Ну, а те, кто только что закончил Wordshop, - с ними ещё много проблем и вопросов. Им надо сделать портфолио, устроиться на работу, пройти испытательный срок, научиться самостоятельно работать.

И есть ещё «новенькие». Те, кто придет к нам в январе-мае 2008 года. С этими всё непонятно и тревожно. Это чистые листы. И их надо «разгадать», научить, помочь, раскрыть…

К.О.: Как у вас построена структура обучения? Кто, как, чему и поскольку учит? Какие задачи ставятся перед учениками?

С.М.: Уникальность Wordshop в том, что он никого и ничему не учит в привычном смысле этого слова. По моему мнению, любая система обучения вредит творческой личности. Задача же Wordshop – выпускать креативных людей (арт-директоров и копирайтеров), которые, прежде всего, наделены способностью думать и придумывать. И поэтому Wordshop не дает ответы на вопросы, а задает вопросы. А вместо единственно правильного решения вдохновляет на поиск множества решений.

Чтобы добиться этого, пришлось отказаться от традиционных педагогических систем и создать особую систему передачи информации. Недавно одна девушка (Лида Реброва) сказала, что Wordshop для неё – это форум. Мне нравится это определение, хотя я больше для себя объясняю феномен Wordshop словом «фестиваль». Здесь, как на фестивале, собираются талантливые молодые люди и рекламные гуру и общаются между собой (в форме бесед, лекций и мастер-классов). И ещё есть амбициозные брифы, гонорары и призы.

Неудивительно, что при таком подходе меняется сам характер обучения английского для школьников: у всех участников повышается мотивация и работоспособность, стимулируется творчество и амбиции, возникает желание самовыразиться и быть успешными.

К.О.: Какой процент выпускников Wordshop попадают на работу в BBDO Moscow и в другие сетевые агентства?

С.М.: Сейчас в BBDO работает 14 человек, в Leo Burnett ещё 10. И ещё столько же в других известных агентствах (Low Adventa, DDB, Grey, АРМИ). Если говорить о процентах, то каждый второй выпускник уже устроился на работу. И это при том, что многие из них до Wordshop нигде не работали и не имели хорошего (или даже вообще никакого) портфолио.

К.О.: При конкурсном отборе учитывается основное образование «абитуриентов» или высшее профильное образование никаких преимуществ не дает?

С.М.: Наверное, образование и участие в фестивалях помогает пройти конкурсный отбор, потому что это знание и опыт. Но мы не смотрим на возраст, опыт работы и образование. Берем всех, кто выполнил три задания и, следовательно, прошел вступительный конкурс. В этом тоже наше отличие от традиционных учебных заведений. У нас нет ограничений.

К.О.: В третьем Wordshop принимало значительно большее количество учеников из регионов. Как бы вы оценили их общий уровень? Отличаются ли люди из глубинки от столичных специалистов?

С.М.: Я считаю, что мы этим проектом сделали прорыв. У нас училось 28 человек из 17 городов России и СНГ. Плюс москвичи. Согласитесь, это серьезная заявка на новый качественный уровень проекта. До этого у нас училось три человека не из Москвы – Ольга Прохватилова (Питер), Илья Петров (Ижевск) и Дима Храмеля (Минск). Сейчас они работают в Москве (Оля в Leo, а ребята в BBDO).

Никакой серьезной разницы между москвичами и не москвичами я пока не увидела. Возможно, регионы более серьезно настроены на получение информации и готовы работать не 24, а 26 часов в сутки. Во многом это объясняется тем, что для них во время обучения меньше «отвлекающих» факторов (друзья, семья, работа, учеба). Уровень подготовки не зависит от того, где человек живет, а зависит от самого человека. И ещё мне кажется, что региональный вордшоп проходит дружнее, за что огромное спасибо всем участникам.

К.О.: Какая работа ваших учеников поразила вас в самое сердце или запомнилась лучше остальных?

С.М.: Недавно я узнала, что один из выпускников Wordshop-3 Марат Шакиров изменил стиль своей графики. Для меня этот факт говорит о многом, прежде всего, о том, что Wordshop сильно меняет жизнь людей. А это огромная ответственность.

Наверное, я могла бы о каждом из ребят что-то рассказать, что меня поразило или запомнилось. Для меня они уже больше чем просто «ученики» - многие уже стали моими коллегами и просто близкими людьми.

К.О.: Есть ли отличия между «женским» и «мужским» креативом, замечали когда-нибудь разницу в образе мышления противоположных полов?

С.М.: В рекламе должны работать и «мальчики», и «девочки», потому что есть специфические «женские» или «мужские» бренды. Разница, безусловно, есть, но она «правильная». В жизни так сложилось, поэтому что-либо менять или корректировать бессмысленно.

К.О.: Какие специалисты сейчас больше всего востребованы в ad-индустрии, кто – явный дефицит, а каких уже более чем достаточно?

С.М.: В индустрии огромный дефицит молодых креаторов. И арт-директоров, и копирай теров. И мне жаль тех креативных руководителей, кто не видит этого дефицита и боится работать с молодыми (тратить на них своё драгоценное время), предпочитая сложившихся профессионалов. А нужны и те, и другие. Профессионалы самостоятельны и опытны, но у них сложившийся стиль работы и творчества. А молодые энергичны, дерзки и амбициозны, они вдохновляют, и без них наш бизнес превратится в мертвое болото.

Ещё мне кажется, что нам не хватает талантливых копирайтеров, тех, кто любит русский язык и готов «умереть» за запятую. И поэтому у нас так плохо с рекламными текстами и выродился жанр слоганов.

К.О.: Как вы оцениваете уровень российского высшего маркетингового и рекламного образования? К чему готовы, а к чему – нет выпускники профильных вузов?

С.М.: Я не берусь судить всё маркетинговое образование, могу прокомментировать только уровень подготовки креаторов. К сожалению, они практически не готовы ни к чему: они не готовы написать серию слоганов, не знают, с чего начать делать РК, как развернуть идею на 360 градусов и как снять рекламный ролик.

Причина в том, что в вузах мало или почти нет практиков. А всё, что я выше перечислила, на уровне теории «страшно далеко от народа» и от жизни. Вот и получается, что выпускников вузов даже с красным дипломом агентства, как правило, не берут.

К.О.: Имея природный талант, есть ли вообще смысл получать рекламную специальность в ВУЗе? Возможно, проще не терять время, нервы и деньги, закончить какие-нибудь специализированные курсы английского языка в Москве и в бой, за опытом, не теряя драгоценные годы на обучение?

С.М.: Наверное, однозначного ответа нет. Я бы посоветовала будущим копирайтерам получать специализированное гуманитарное образование (филфак, журфак, режиссура), а будущим арт-директорам специализированное художественное (архитектура, графический дизайн). Затем идти на вордшоп, а потом уже в агентство.

Или, наоборот, заканчивать рекламный вуз или факультет, потом или параллельно учиться творческой специальности, затем идти на Wordshop и в агентство.

Почему такой сложный путь? Потому что обе эти специальности (арт-директор и копирайтер) в нашей стране невозможно получить в каком-то одном месте. Вот и приходится учиться несколько раз в разных местах, а потом ещё добирать уровень самообразованием.

К.О.: Какой вы видите рекламную индустрию в России через десять лет? Чему уже сейчас нужно учится рекламистам, чтобы в будущем оставаться востребованными специалистами?

С.М.: Не думаю, что за 10 лет произойдет переворот. Но очень надеюсь, что у нас будет качественная рекламная школа. Ещё надеюсь, что Wordshop поднимется на международный уровень.

Чему нужно учиться сейчас? Было бы здорово научиться мыслить одновременно идеей-образом-словом, а не отдельными частями. Посмотрите на любой российский билл-борд. Вот картинка, вот продукт, вот слоган, вот телефон и сайт. А в целом ничего не складывается. И совсем по-другому выглядит западная реклама: она цепляет и удивляет, потому что вы никогда не увидите отдельных частей – там есть образ, в котором происходит единение идеи, картинки и слова.

К.О.: Как вам удается совмещать творческую деятельность и работу с образовательными программами BBDO? Что отнимает больше времени, что интереснее?

С.М.: Начну не с себя. Мы все живем и работаем в интегрированном бизнесе, который требует от нас быть специалистами в нескольких смежных областях и иметь сразу несколько талантов. Многие из сегодняшних молодых креаторов интегрируют эту особенность жизни в себе. Они рисуют, фотографируют, снимают видео, делают интересные проекты, играют в театре, пишут стихи и рассказы, занимаются музыкой. Причем делают это всё очень хорошо и одновременно.

Я тоже не могу заниматься чем-то одним. Мне интересно придумывать, учить, писать, а ещё танцевать, воспитывать ребенка, общаться с интересными людьми и путешествовать. Ну, и, конечно, начинать всё с нуля… по-другому, наверное, было бы скучно...

Беседу вела Елена Виноградская