РОСТ Медиа разработало рекламную кампанию в поддержку ребрендинга Внешторгбанка

 

"ВТБ"

На прошлой неделе Внешторгбанк официально объявил о запуске своего нового бренда и запустил рекламную кампанию в поддержку своего нового названия — ВТБ-банк.

 

Кампания стартует в России и СНГ и задействует телевидение, радио, прессу, интернет и крупноформатную наружную рекламу.

В ходе ребрендинга банк изменит названия всех входящих в группу банков, смена вывесок начнется уже сегодня. Разработкой концепции ребрендинга, которая обошлась банку в $2 млн, занималась швейцарская Interbrand.

Как сообщает Коммерсант, на рекламную кампанию отводится месяц — с конца октября до конца ноября. После завершения всех мероприятий в рамках ребрендинга в начале следующего года стартует имиджевая кампания нового бренда.

Агентство РОСТ Медиа победило в тендере, проведенном Внешторгбанком в июле-сентябре 2006 года. В тендере участвовали 6 рекламных агентств, названия которых не сообщаются. Победу одержала идея от "РОСТ Медиа" под условным названием "Взлет".

"РОСТ Медиа" разработало 5 локальных кампаний для России, Армении, Грузии, Украины и стран Европы. Была проведена натурная фото- и видеосъемка в Италии и России, в том числе с воздуха. В общей сложности было сделано порядка 50 макетов для прессы России и СНГ, 7 макетов для Европы, около 30 макетов наружной рекламы, ТВ- и радиоролик на нескольких языках, а также баннеры для онлайновой поддержки нового бренда в интернете.

На рождение бренда ушло, как и положено, девять месяцев — с декабря 2005 года, когда был утвержден внешний консультант, и до сентября 2006-го, когда Interbrand завершил работу над проектом.

Как пишет "Индустрия рекламы", консультанту предстояло провести комплексный анализ брендов всех банков, принадлежащих Внешторгбанку (анализ стратегий развития, визуальный аудит, конкурентный анализ, интервью с клиентами и экспертами и т. п.), разработать с активным участием топ-менеджмента банковской группы платформу брэнда, его архитектуру и стратегию, провести культурно-лингвистическую экспертизу по 22 языкам (анализ произносимости, запоминаемости, ассоциативного ряда и т. п.), создать программу миграции в новую систему брендов, разработать фирменный стиль и общую стратегию коммуникаций, а также концепцию запуска бренда.

Как рассказала Ирина Соловьева, уже на первом этапе — качественного анализа существующей системы брендов — выяснилось, что у группы есть один сильный бренд — Внешторгбанк, который очень хорошо известен на всех рынках присутствия группы. Отдельные бренды дочерних банков также насчитывали многолетнюю историю и, как правило, имели хорошие позиции на своих рынках. "Тем не менее с ними пришлось расстаться, и это решение было принято достаточно быстро, хотя и с некоторым сожалением, - говорит госпожа Соловьева.- Гораздо сложнее было решить, что дальше делать с брендом 'Внешторгбанк'".

Несмотря на очень сильные позиции бренда в России и достаточную известность в СНГ, для выхода на международный рынок он абсолютно не подходил. Для иностранцев слово "Внешторгбанк" оказалось совершенно непроизносимым и незапоминаемым.

Компромиссом между желанием отразить в названии бренда новый международный статус группы и сохранить преемственность уже существующих наработок стала аббревиатура ВТБ (для Европы обозначаемая латиницей — VTB). "И не нужно пытаться ее расшифровать по-новому — мы развиваемся эволюционно и хотим, чтобы для клиента ребрендинг не превратился в отказ от существующего сильного бренда, а стал переходом в качественно новое состояние, к новым горизонтам. Точно так же не стоит пытаться интерпретировать значение латинского варианта брэнда — VTB, какие, например, у вас возникают ассоциации с названием банка HSBC?" — предварила мой вопрос госпожа Соловьева.

Собственно, можно сказать, что аббревиатуру ВТБ изобрели сами клиенты Внешторгбанка. Они уже давно называют его так.

Существует и розничный бренд ВТБ-24, который, впрочем, не воспринимается как самостоятельный бренд (количество людей, различающих ВТБ и ВТБ-24, находится в пределах статистической погрешности — около 2%), и он останется в России в качестве бренда предложения группы на рынке розничных услуг. Выводить его за пределы России пока повременят: банки группы в странах СНГ, работающие на ритейловых рынках, будут функционировать под универсальным брэндом ВТБ, а управляться розничный бизнес в них будет из ВТБ-24. Такова новая матричная структура управления в группе.

После того как в банке определились со звучанием брэнда, пришел черед его наполнения, или платформы. Для этого Interbrand провел семинар с участием руководства группы для определения основных ценностей бренда. На семинаре специалисты-психологи пытались разными способами "вытащить" из топ-менеджмента "инсайд" — то, как они сами видят бренд. Ответ был: "надежный", "российский" и "открытый", то есть клиентоориентированный. Последнее — новинка для ВТБ. На основе платформы была определена архитектура брэнда (см. рис. 1). И на первом — концептуальном — этапе оставалось лишь снабдить ее соответствующим визуальным сопровождением. В первую очередь новым логотипом и фирменным стилем (см. рис. 2).

На этом этапе с консультантами Interbrand работал уже отдел рекламы. Изменения были сделаны максимально тонкими, чтобы сохранить узнаваемость корпоративного знака и одновременно реализовать новое видение бренда, добавить ему характеристики открытости и клиентоориентированности. Корпоративная бело-синяя гамма сохранилась и пополнилась красным (ориентируясь на цели банка в розничном сегменте в России) и серо-голубым тонами. Внешторгбанк сменился на ВТБ. Привычная "птичка" чуть сместилась вверх, задавая линию горизонта.

Основные элементы дизайна вошли в новое руководство по фирменному стилю, которое будет разослано во все дочерние структуры для приведения в соответствие внешней и внутренней коммуникации. "Нам хотелось показать, что мы в движении вперед, целеустремленны, надежны и тем самым, безусловно, способствуем успеху наших клиентов,- поясняет начальник отдела рекламы Внешторгбанка Юлия Литвинская.- Ключевой визуальный элемент стиля — 'горизонт' — символизирует широкий спектр и географию наших услуг, отражает наши амбициозные бизнес планы". Как недавно сказал глава Внешторгбанка Андрей Костин, их суть в том, чтобы войти в число 50 крупнейших банков мира. Встаю я рано, поэтому первый прием был в 6 утра. Развела себе порцию продукта. Т.к. молока 1,5 процентного у меня нет. Смешала 2,5% с водой в равных пропорциях. Пью… Первое впечатление, хотя и все последующие, что это химия-химией. Такая гадость.