- 1024px
- 1280px
Слишком хорошо идут дела у «Кока-колы», решили в красноярском УФАС
По господству «Кока-Колы» на прилавках сибирских магазинов нанесен удар с неожиданной стороны. Управление Федеральной антимонопольной понравилось то, что компания вынуждает магазины торговать своей продукцией на эксклюзивных условиях. Непонятно, правда, как ФАС намерена добиваться от службы (УФАС) России по Красноярскому краю предъявило претензии к местному филиалу ООО «Кока-Кола Эйч Би Си Евразия». Антимонопольщикам не «Кока-Колы» выполнения своих требований. Заключение эксклюзивных контрактов — обычная практика бизнеса. ООО «Кока-Кола Эйч Би Си Евразия» — это дочерняя структура компании Coca-Cola HBC, владеющая с 2001 года правами на производство, розлив и продажу напитков под брэндами Сoca-Сola на всей территории России. Располагает в нашей стране 11 предприятиями, два из которых находятся в Сибири — в Новосибирске и Красноярске. У генерального директора новосибирского филиала Coca-Cola HBC Eurasia Михаила Мкртчяна (справа) и директора по маркетингу Алексея Белоусова есть повод пить шампанское — их компания оставила ближайшего конкурента далеко позади. И претензий к их филиалу ФАС пока не предъявляла. Фото Михаила ПЕРИКОВА Суть претензий УФАС сводится к тому, что при заключении договоров с клиентами «Кока-Кола» ставила условие — не продавать напитки других компаний. 19 июля в управлении антимонопольной службы по Красноярскому краю прошло первое заседание по этому делу. «Кока-Колу» (точнее, красноярский филиал «Кока-Кола Эйч Би Си Евразия») обвиняют в нарушении статьи 6 закона «О конкуренции». Однако рассмотрение дела сорвалось по сути из-за того, что представители компании не предоставили, по мнению антимонопольщиков, нужных документов: маркетинговых соглашений и договоров на поставку оборудования (именно там и прописываются ограничения на торговлю конкурирующими напитками). В результате заместитель начальника УФАС Евгений Лужбин, ведущий это дело, выдал компании предписание предоставить отсутствующие документы до 8 августа. В противном случае на компанию будут наложены штрафные санкции и сразу возбуждено дело по статье 178 УК РФ «Монополистические действия и ограничение конкуренции«. В московском офисе «Кока-Колы» отказались комментировать ситуацию. Представитель компании по связям с общественностью Владимир Кравцов лишь заявил, что его компания «активно сотрудничает с ФАС«. Главным конкурентом «Кока-Колы» на российском (как и на мировом) рынке является компания «Пепсико« (PepsiCo). По данным ACNielsen о розничных продажах сладких газированных напитков в городах России с населением более 10 тысяч жителей, совокупная доля этих компаний на начало 2005 года составила 54,3% в физическом и 73,7% в стоимостном выражениях. При этом несомненное лидерство в споре двух гигантов на территории Сибири принадлежит «Кока-Коле». Особенно заметно отставание «Пепси« в Новосибирске и Красноярске, где у «Кока-Колы» есть собственные предприятия (см. диаграмму). Однако никаких жалоб от «Пепси» в ФАС не поступало. Антимонопольщики вышли на «дело «Кока-Колы» совершенно случайно. Злополучный договор был обнаружен ими в ходе проверки МУП «Красноярский цирк» среди прочих документов. Никаких жалоб от конкурентов или торговых организаций в ФАС не поступало. И неудивительно. Дело в том, что так называемые эксклюзивные договоры — это излюбленный инструмент продвижения продукции на рынке любой крупной компании. Скажем, в сегменте HoReCa (отели, рестораны, кафе) это вообще стандартная практика. Предприятиям общественного питания просто невыгодно иметь много поставщиков по однотипным позициям. Только большие бары могут позволить себе значительное количество брэндов разных производителей. Что же касается фаст-фуда, то поставщик, как правило, один. Коммерческий директор сети магазинов «Сибириада» (Новосибирск) Эдуард Коршиков указывает на то, что продукция «Пепси Ко« и «Кока-Колы» является однотипной и взаимозаменяемой. «При отсутствии одного из поставщиков покупатели переходят на продукцию его конкурента, — отмечает он. — Для потребителя, возможно, лучше поставить обоих производителей, но в связи с ограниченностью площадей магазину приходится выбирать кого-то одного». Было бы наивно полагать, что сама «Пепси» не делает попыток заключать эксклюзивные соглашения. Так, в сети «Сибириада» хоть и представлены напитки обеих компаний, однако «Пепси» присутствует на приоритетных условиях (шире товарная линейка, имеются фирменные холодильники). Причем Коршиков объясняет это дополнительными льготами, которые его компания получила от этого поставщика по другому брэнду — чипсам Lay’s (эта марка также принадлежит «Пепси Ко»). На эксклюзивных условиях работает с «Пепси» омская сеть «Наш магазин» и региональные франчайзи сети «Пятерочка«. Однако «Кока-Коле» удалось склонить к эксклюзивному сотрудничеству больше торговых точек. Руководитель коммерческого отдела сети гастрономов «Красный Яр« (работает эксклюзивно с »Кока-Колой«) Леонид Бессмертных объясняет выбор своей компании более выгодным предложением со стороны «Кока-Колы». По его словам, данная компания доминирует в Красноярске. Причем связано это прежде всего с очень большими вложениями в продвижение. Директор по маркетингу иркутской сети «Багира» Наталья Строненко говорит, что продукция «Пепси Ко» в магазинах ее сети отсутствует уже давно. «Нашу сеть не устраивают условия работы с данной маркой. Более выгодные условия нашей сети были предложены маркой «Кока-Кола» — говорит она. Эксклюзивные взаимоотношения связывают «Кока-Колу» и с крупнейшей сетью региона «Холидей Классик», нет «Пепси» на полках и другой крупной новосибирской сети — «Квартал». А ведь на старте «Пепси Ко» имела на сибирском рынке значительную фору — ведь она присутствует здесь уже больше 20 лет. Розлив напитков этой компании был организован на Новосибирском пивобезалкогольном комбинате (сейчас ВИНАП) еще в 80-х годах. Бутылки с «Пепси» и «Мириндой» были обязательным грузом для многих жителей Сибири, приезжавших в Новосибирск. «Пепси» — едва ли не единственный глобальный брэнд, к которому в отношении взрослого населения России применим известный слоган «вкус, знакомый с детства«. Однако сполна воспользоваться этим бесценным активом на сибирском рынке компания не смогла. Ситуация начала меняться во второй половине 90-х, когда »Кока-Кола« построила в Новосибирске и Красноярске заводы и начала активно продвигать свои напитки на рынке. Причем эта компания изначально сделала ставку именно на максимальное рыночное проникновение. Задача, которая ставилась перед многочисленными торговыми представителями, была простой: чтобы напитки компании присутствовали в каждой торговой точке, продающей продукты питания. Характерно, что даже рекламную активность на местном рынке »Кока-Кола« начал проявлять только после того, как добилась значительного присутствия в рознице. На первом этапе «Кока-Кола» была готова идти на невиданные для местного рынка условия поставки — магазины получали первые партии товара на условиях пролонгируемой отсрочки платежа. Местные производители тогда очень возмущались «демпингом« со стороны конкурента, но предложить аналогичных условий не смогли. Одним из основных инструментов продвижения на рынке »Кока-Колы« стали эксклюзивные договоры. При этом компания не скупилась на вложения в инфраструктуру. Именно »Кока-Кола« первой в регионе стала предоставлять торговым точкам, согласившимся на эксклюзивные условия, бесплатные фирменные холодильники, тенты и другую промопродукцию. Сегодня подобные методы работы стали уже нормой и никого не удивляют. Закономерным результатом такого напора стало то, что менее чем за восемь лет «Кока-Кола» сумела завоевать доминирующие позиции на рынке. Так, в Красноярске, по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика«, в прошлом году «Кока-Кола» контролировала более 50% рынка, тогда как «Пепси Ко« — чуть более 10%. «Кока-Кола» сумела завоевать лидирующие позиции на рынке потому, что самостоятельно занималась дистрибуцией и вкладывала значительные средства в продвижение, — считает управляющий партнер маркетингового агентства «Марков и Партнеры» Максим Марков. — Если бы «Пепси« или любая другая компания приложила бы к этому сопоставимые усилия, результат, скорее всего, был бы примерно тем же». В новосибирском территориальном управлении ФАС, корреспонденту «КС« заявили, что никаких претензий к «Кока-коле» не имеют. Источник: Креативное обозрение на idea.ru