Святослав Спектор — признанный МАСТЕР креатива и рекламы — в нашей постоянной рубрике

В рекламе с 1992 года, с этого же времени в РА BITA Advertising, Украина. Креативный директор агентства – с 1996 года, с тех пор, как это словосочетание окончательно вошло в рекламный словарь Украины.

Высшие фестивальные достижения: серебро GOLDEN DRUM-2000, финал GOLDEN DRUM-2000 и GOLDEN DRUM-2006, золото ММФР-2003, серебро EPICA AWARDS-2006.

Креативное обозрение: Что такое «Креатив»? Зачем он нужен?
 
Святослав Спектор: Не знаю, почему слово "креатив" лучше всего прижилось именно в рекламе. Пифагор со своим квадратом гипотенузы — разве это не креатив? А Форд со своим конвейером? А Пикассо? Получается, в общем случае креатив — это все, в чем есть свежая мысль. Следовательно нужен он затем, чтобы двигать жизнь вперед. В том числе, и в рекламе.

К.О.: Существует ли мода на определенный креатив? Как в нем отражается время?
 
С.С.: Существует совершенно очевидно. Недавно попалась на глаза какая-то газета 1925 года с рекламой первых вытрезвителей — так уже не рекламируют. В начале этого тысячелетия, на мой взгляд, тенденция в рекламе одна - мимикрировать "под жизнь", исподволь входить в умы, перекормленные, отравленные рекламой-обухом. Реалити-шоу на ТВ -реалити-креатив в рекламе — вот то, что сегодня модно. И в лучших своих образцах это замечательно.

К.О.: Стоит ли переубеждать клиента, нацеленного на создание «примитивной» информативной рекламы? Как это сделать?

С.С.: Стоит. И если не верить в результат, то у рекламиста одна дорога — суицид. Только надо помнить: альтернативой "примитивной" информативной рекламе является непримитивная информативная. Тогда ты будешь честен и перед клиентом, и перед собой, и перед потребителем твоей рекламы. А когда ты честен, тогда и доводы твои начинают убеждать.

К.О.: В чем отличия российского и украинского креатива? Или они одинаковые?

С.С.: Скажем так: они разные, но в сравнении с тем, что делают "там", они становятся одинаковыми. Причины этого явления уже разбирались тысячи раз, но вывод только один: нужно время, чтобы сама жизнь заставила сначала наших рекламодателей, а затем и нас стать изощреннее — одних в поиске ярких идей, других — в их оценке.

К.О.: Для чего нужны различные организации и объединения рекламистов (Всеукраинская рекламная коалиции, ADCR и пр.)?

С.С.: Они несут свою общественную нагрузку, и за это им спасибо. Да и само "цеховое" чувство, рождаемое от того, что они есть и с тобой общаются, тоже чего-то стоит. Пусть работают. Ура!

К.О.: Какие преимущества получают РА, участвуя в различных конкурсах-фестивалях? Если не участвовать в фестивалях и конкурсах, как еще можно эти преимущества заработать?

С.С.: Участвуя — никаких. Побеждая — иногда получают. В прошлом году нам удалось взять серебро "Эпики", это вывело на какое-то место в национальном рейтинге, и в этом году наши менеджеры требуют — дайте побеждающий креатив, это помогает продавать. Вот преимущество, которое мы себе заработали. Дело за малым –  давать такой креатив не от случая к случаю, а регулярно. Можно, конечно, себя продавать и без медалей: цифрами, процентами, объемами продаж. Это убеждало бы куда сильнее. Но так неохотно на нашем рынке эти цифры открывают и так мало им верят, что зачастую остается только одно - рейтинги да фестивали.

К.О.: Молодому рекламисту очень нужна яркая идея. Как поймать ее за хвост? Ваш совет.

С.С.: Не знаю. Идеи приходят иногда влёт, а иногда высиживаются задницей. Главное — не быть к себе снисходительным, бороться за идею до тех пор, пока не прозвучало сакраментальное слово deadline.

К.О.: Российская и Украинская реклама в 2087 году. Чем она отличается или наоборот, похожа на европейскую?
 
С.С.: Лобачевский ведь доказал: параллельные прямые пересекаются в бесконечности. Год 2087 для меня почти бесконечность. Думаю, пересекутся. А хорошо это или плохо? Давайте спросим у антиглобалистов.