Индустрия рекламы в Польше. Взгляд изнутри

Рекламное агентство S4 было создано в 1998 году в Кракове, Польша. За несколько лет маленькая студия преобразовалась в агентство полного цикла, которое сегодня предоставляет полный спектр рекламных услуг. В последующем агентство открыло представительства в Варшаве, Лондоне, Аахене и Киеве.

Представительство в Киеве, S4 Ukraine, работает с августа 2006 года. Украинский филиал представлен директором по развитию Якубом Олексы и креативным директором Майклом Хайтманом. 

Michal Kaluza (33). Креативный директор мультимедиа проектов.

Совладелец и соучредитель, в S4 со времени основания агентства. Деятельность в компании связана с новыми технологиями. Основатель Epeiron — отдела мультимедийных проектов агентства, руководителем которого является в настоящее время.

Окончил технологический университет в Кракове по специальности «архитектура».

Интересы: зимние виды спорта, новые технологии.

Женат, двое детей.

Michal Stanisz (33). Директор по развитию, вице-президент.

Совладелец и соучредитель, в S4 со времени основания агентства в 1998 году. Занимается развитием компании, куда входят стратегическое планирование, маркетинговая деятельность, вывод агентства на международный рынок. Под его руководством открыты отделения S4 в Украине, в Великобритании и Германии. В 2015 ом товар подорожал, а в баллах осталось как в 2014. Во время "испытательного срока" нужно выйти хотя бы на 5500р за месяц (а не за 1,5-2 месяца, как могли понять из поста выше).

НО если менеджер умело пристраивает исключительно протеиновые батончики или L-картинитовые, то ему надо за месяц сделать оборот в 10000р. Выпускник краковского технологического университета (University of Technology) по специальности «архитектура».

Интересы: маркетинговые коммуникации, новые технологии, прикладное искусство, старинные автомобили.

Женат, двое детей. 

"Креативное обозрение" : Каково отношение профессионального сообщества рекламистов Польши к профессиональным же ассоциациям? Какие функции они могут выполнять?

Michal Kaluza, креативный директор мультимедиа проектов агентства S4:

Отношение хорошее. В Польше есть ассоциация рекламных агентств — SAR (www.sar.org.pl), которая занимается решением актуальных вопросов рекламного бизнеса.

SAR предоставляет широкий спектр важной информации: от последних тенденций и изменений на рекламном рынке до оценки поведения клиентов в их работе с рекламными агентствами. Кроме того, мы всегда можем узнать, какие еще компании участвуют в том или ином тендере одновременно с нашим агентством. SAR также публикует результаты исследований об уровне зарплат в агентствах, а для членов ассоциации существует некий свод правил, которого они должны придерживаться в своей работе.

Michal Stanisz, директор по развитию агентства S4:

В прошлом году, когда мы осознали, что SAR – действительно сильная организация, способная приносить ощутимую пользу ее участникам, наше агентство стало одним из ее членов. Ассоциация отстаивает права людей, их идеи; следит за тем, чтобы не нарушались авторские права. Каждый год среди клиентов рекламных агентств проводится опрос, на основе которого, в сочетании с другими критериями, составляются рейтинги.

Несомненно, такие организации, как SAR, необходимы. Однако не все агентства могут позволить себе стать членом подобной ассоциации. Здесь речь идет, в первую очередь, о небольших локальных агентствах, для которых  вступительный взнос размером в 2000 американских долларов, является серьезным препятствием. В этом году специально для таких компаний планируется создать отдельную ассоциацию, которая, возможно, будет предоставлять меньший спектр услуг,  но, с другой стороны, членство в ней будет стоить дешевле.

Есть ли в Польше профессиональные оn-line ресурсы? Какова их популярность? Что на них наиболее горячо обсуждается?

M.K.:  Поскольку я занимаюсь интерактивными проектами, меня интересует все, что связано с мультимедиа. К сожалению, агентства, работающие в этой сфере, не настолько популярны, как рекламные агентства. Соответственно, ресурсов, посвященных мультимедийным проектам, особенно в Польше, не так уж много. Все же, я назову некоторые из них:

www.interaktywnie.com (обсуждение новых медиа ресурсов)

www.media.com.pl  (медиа и маркетинг)

www.mediarun.pl  (маркетинг, медиа, реклама)

www.webusability.pl  (веб-проекты, удобство использования, технологии)

www.thefwa.com  (глобальный конкурс на звание «лучшего сайта»)

На этих сайтах можно найти массу интересного, в частности, каталоги, информацию о новых кампаниях, новых или уже закрытых тендерах, кадровых перестановках в агентствах и открытых вакансиях. Посетители обсуждают новости рынка, сравнивают, обмениваются мнениями и т.д.

M.S.: Естественно, например:

www.wirtualnemedia.pl 

www.medialine.pl 

Кроме всего прочего, я получаю новости от IAB, интерактивное рекламное бюро (Interactive Advertising Bureau, www.iab.net ).

Это международный интернет-портал, посвященный последним тенденциям маркетинга, медиа и рекламы. Количество его подписчиков по всему миру составляет  250 000 человек. Обычно на таких ресурсах кроме новостей можно найти рекламные архивы, блоги, форумы и многое другое. Все зависит от специфики конкретного сайта.

Как бы вы соотнесли уровень польской и европейской рекламы?

M.K.: Прокомментирую ситуацию на рынке интерактивной рекламы. На сегодняшний день мы отстаем от Европы и не нужно этого стесняться. Все потому, что эта отрасль в нашей стране еще сравнительно молода и по-настоящему крупных мультимедийных проектов еще не было. В то же время, очевидна положительная тенденция — бюджеты, затрачиваемые на интернет-рекламу, растут, а мы узнаем все больше нового о технологиях создания подобных проектов.

M.S.:  Пока уровень нашей рекламы достаточно слаб по сравнению с Европой, которая в этом отношении на шаг впереди Польши. Тем не менее у нас есть несколько работ, которые мы можем представить на суд широкой общественности, и мы делаем это. В прошлом году мы принимали участие в фестивале рекламы в Портороже, в Словении. Кроме того, представители Польши два раза участвовали в конкурсе «Молодых креаторов» в Каннах и оба раза заняли призовые места. Все это говорит о том, что польская реклама на верном пути.

Каково соотношение на польском рынке рекламы крупных сетевых и независимых агентств?

M.K.: Сейчас на рекламном рынке Польши присутствуют более 10 международных сетевых агентств, не менее 15 крупных, и огромное количество средних и мелких локальных рекламных агентств.

M.S.: Основная доля рынка приходится на международные сетевые агентства. В начале 90-х годов несколько локальных рекламных агентств стали частью «сети», так случилось, например, с агентством Corporate Profiles, которые сейчас представляют сеть DDB в Варшаве.  

Кто демонстрирует наиболее интересные работы?

M.K.: Не всегда только крупные или только сетевые агентства. Бывает, что ты ничего не слышал о компании, до тех пор, пока она не выиграет тот или иной конкурс и не станет более или менее известной.

M.S.: Сетевые агентства.

Если бы у вас была возможность стать отделением международной сети, вы бы пошли на это?

M.S.: Нет, нам это не нужно. Мы – независимое агентство уже на протяжении десяти лет и хотим оставаться таковым и в дальнейшем. Более того, мы выстраиваем собственную сеть, первую в центрально-восточной Европе. В этом нам очень помогает тот факт, что рынки этих двух частей Европы имеют много общего.

Какие рекламные события в Польше наиболее популярны: местные конкурсы/ региональные конференции/ национальный фестиваль или международные фестивали (Каннские львы, Эпика и пр.)?

M.K.: Все зависит от людей и той сферы, в которой они работают. Конечно, мы  уделяем достаточно внимания региональным конкурсам, таким как Kreatura (www.kreatura.pl ),

KTR (“клуб создателей рекламы”, www.ktr.org.pl),

Golden Arrow (www.goldenarrow.pl),

поскольку это рынок, на котором мы работаем. В то же время, мы следим за международными событиями, такими, как фестиваль в Каннах, например. Думаю, что победа в престижном конкурсе способна принести всей творческой команде взрыв энергии и энтузиазма. К тому же, это отличная возможность заявить о себе на рекламном рынке.

M.S.: На мой взгляд, самыми популярными профессиональными конкурсами в Польше являются KTR, организаторами которого выступает SAR, и Kreatura, это проект Media & Marketing Polska. Не остаются без внимания и международные фестивали.

Как вы вообще относитесь к фестивалям рекламы?

M.K.: Положительно. (смеется)

M.S.: Поскольку участвовать во всех конкурсах невозможно по причине временных и материальных затрат, руководители компаний обычно выбирают несколько самых интересных.

Какие самые яркие польские победы на авторитетных европейских фестивалях рекламы? Чем гордится рекламная Польша?

M.K.: Около двух лет назад стартовала рекламная кампания мобильного оператора PLUS с участием «Mumio Kabaret». (Mumio в Польше имеют такую же популярность как Comedy Club в России. – прим. idea.ru)  Несмотря на то, что реклама была запущена достаточно давно, она остается популярной и сегодня, а специально придуманные для нее новые слова активно используются в повседневной речи. Думаю, творческой группе есть, чем гордиться.

M.S.: На сайте www.luerzersarchive.net вы найдете подробный список.

Если поляков будут приглашать в жюри Российского Национального фестиваля рекламы "Идея!", кого бы вы порекомендовали для работы, кому можно доверить оценивать чужой креатив?

M.K.: У меня нет никаких предпочтений.

M.S. На мой взгляд, это должен быть кто-то из KTR. Возможно, Kot Przybora или Michal Nowosielski. Здесь  http://www.ktr.org.pl/index.php?pageid=36〈=pl можно посмотреть, кто состоит в правлении KTR.

Какими качествами должен обладать человек, выбранный судить чужие работы?

M.K.: Это должна быть творческая личность, открытая для новых идей, свободная от каких-либо ограничений. Очень важно, чтобы этот человек был не просто эрудированным, но и хорошо разбирался в особенностях локального рынка.

M.S.: Им бы мог стать творческий директор или руководитель одного из лучших польских агентств, например агентства PZL. Этот человек должен иметь огромный опыт в рекламе.

Существуют ли в Польше какие-либо рейтинги рекламных агентств? На каких принципах они основаны?

M.K.: Да, рейтинги существуют. Один из них составляется журналом о маркетинге Media & Marketing Polska и основывается на оценке достижений агентства, отзывах клиентов и доходах агентства. Был еще один рейтинг от Rzeczpospolita, но его сейчас нет.

M.S.: Рейтинг по версии Media & Marketing Polska составляется каждый год и публикуется на журнальной вкладке. На основе этого рейтинга выбирается пять или шесть лучших агентств года, которым затем присуждаются различные награды.

TОР-5 ведущих польских агентств на ваш взгляд?

M.K.: G7, PZL, Leo Burnett, Saatchi&Saatchi, Ogilvy & Mather, Scholz & Friends, S4 :-)
Международные: K2, Artegence, среди самых молодых:  Cookie , Click5. 

M.S.: PZL (которые присоединились к Leo Burnett), Saatchi & Saatchi, Just (локальное), G7 (международное) и, возможно, S4.

Szkockie zabawy, агентство S4, фестиваль Kreatura (2006)

The Prayer ("Молитва"), агентство S4, фестиваль Zlote Orly (2005)

Надпись: "...и еще, прошу, пусть выпадет снег".

Интервью подготовлено совместно с агентством S4 Ukraine, PR-менеджер — Святослав Осипчук.

P.S. Святослав Осипчук: "Мы были приятно удивлены гостеприимностью и атмосферой, которая ожидала нас в офисе агентства. Очень простые, жизнерадостные и общительные люди, —это было здорово! Надеемся, что это общение не последнее. А теперь несколько снимков, скрытой камерой, которые нам удалось заполучить".

Фестивальные достижения: Golden Arrow (2006), Kreatura (2006), бронзовая статуэтка Advertisers' Club, Zlote Orly (2005).