- 1024px
- 1280px
Владимир Александрович Евстафьев: признанный мастер о силе и слабости российской рекламы (Часть II)
Владимир Александрович Евстафьев – легендарная личность для российской индустрии рекламы. Вот лишь неполный перечень его званий, должностей и достижений: член правления Рекламного Совета России, почетный член РАСО, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), директор по развитию нового бизнеса ЗАО "Рекламный Картель", кандидат технических наук, профессор, доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ, официальный представитель Международного фестиваля рекламы Каннские львы в России. В эксклюзивном интервью для «Креативного обозрения» он ответит на самые актуальные вопросы о российской индустрии рекламы, о том, что мы имеем, и о том, как мы до этого дошли.
К.О.: Реклама пива у нас зажата в строгие рамки. Ваше отношение: смягчить ограничения, убрать совсем рекламу пива или оставить все как есть?
В.А.: Ну, о рекламе пива уже все сказано. Ведь пивники сами признались в том, что здорово переборщили. Хотя я абсолютный сторонник процесса саморегулирования и убежден, что придет время, когда большинство проблем возникающих в обществе, будет регулироваться само собой, естественным путем. Наверное, до такого мы еще просто не доросли.
А вообще пиво – это ценный продукт, который во многих европейских странах уже стал частью культуры. И не смотря ни на что, производство пива в нашей стране продолжает расти, пусть и не такими темпами, как несколько лет назад, но связано это, скорее всего, не с рекламными ограничениями, а с естественным насыщением рынка.
В.А.: В Америке процесс общественного саморегулирования уже достаточно хорошо развит. Вмешательство государства возможно только в тех областях, где требуется четкая регламентация. Например, для алкогольного рынка был принят закон, в котором оговаривается, что именно должно быть указано на этикетке. А когда рассматривался вопрос о необходимости запрета рекламы табачной продукции, законодатели не имели к нему никого отношения. Все производители сигарет собрались и приняли решение. Не пожалели даже статую ковбоя Marlboro в Голливуде, от уничтожения его не спасло даже то, что он уже стал культурным наследием нации — всеобщее вето и никаких исключений.
К.О.: Прокомментируйте прошлогодние и запланированные на 2008 год поправки к Закону «О рекламе». Чего добивается и что получит государство в итоге?
В.А.: Нелепо законодателям пытаться регламентировать работу телевидения и других СМИ. Решать где, сколько и какой должно быть рекламы должны директора каналов, это их непосредственная должностная обязанность. Они сами, в первую очередь, заинтересованы в том, чтобы зрители не ушли с их каналов. А вот как они с этим справляются – это уже другой вопрос. Государственное регулирование здесь – явный перебор. Например, вы никогда не сможете разместить рекламу на MTV, если она не соответствует определенному каналом формату, Европа + тоже выдвигает очень высокие требования к качеству рекламных роликов. Я думаю, что телевизионщики все-таки постепенно приспособятся и станут размещать рекламные блоки более грамотно.
Надо отметить, что в новом Законе есть и положительные моменты: были четко прописаны отношение между СМИ и рекламодателем, установлены правила рекламных блоков в спортивных соревнования и матчах, когда реклама размещается в естественных паузах и перерывах, а не строго по часам.
К.О.: В России появляется все больше объединений рекламистов, в предназначении которых все сложнее разобраться. Экспертный совет по рекламе, АКАР, ADCR: чем разняться сферы их компетенции?
В.А.: В рамках АКАР существует несколько советов. Экспертный совет – один из них. ADCR – это самостоятельная организация, объединение творческих директоров, где они могут обсудить свои проблемы, организовывать различные семинары и тренинги. Рекламисты объединяются по самым различным направлениям: по региональным и географическим, по специфике и видам деятельности. Вообще сейчас в рекламной отрасли трудится около миллиона человек, и возникновение множества цеховых объединений – это здоровая тенденция.
А АКАР – это просто самая старая и, на сегодняшний день, самая массовая и авторитетная организация рекламистов.
К.О.: «Каннские львы» 2007 состоялись. Как бы вы оценили результаты «наших» в этом году?
В.А.: Порадовало то, что в этом году прибавилось участников от нашей стороны – их было более двухсот. Около 50 работ было представлено на фестивале. Есть и достижения: пять шортов у IQ Marketing и один у Saatchi & Saatchi Moscow. Но пока в России будет сохраняться такая ситуация с креативом, на стабильные победы нам рассчитывать не приходится.
К.О.: В чем, по-вашему, феномен IQ Marketing в Каннах? Почему только у них стабильно успешные результаты?
В.А.: IQ Marketing очень хорошо работают, и у них есть что показать. Их особенность – это то, что они занимаются не чистой воды рекламой, а работают с перспективным направлением «event». Так же, они очень грамотно подходят к оформлению своих работ, знают, как их презентовать. Они понимают, что очень важны мелочи: в каком формате должны быть записаны изображение и звук, в какой категории выставлять работы. Кстати, все эти нюансы хорошо прописаны на сайте «Каннских львов». Еще важно их умение правильно рассказать о своих работах, используя термины, которыми оперирует жюри при судействе, что называется – говорить с ними на «одном языке».
К.О.: В чем слабость, а в чем сила российских фестивалей рекламы (ММФР, ADCR, Идея!)? Что необходимо сохранять или менять?
В.А.: Фестиваль рекламы не может стоять на месте, он должен отвечать требованиям времени. Вообще все современные рекламные фестивали во многом копируют «Каннских львов», как некий эталон. Только мне кажется, что российские еще не достаточно «раскручены». Канны всегда очень серьезно относились к своему продвижению, а «наши» все как-то урывками, за месяц-два до начала начинают свою пропаганду. А здесь важна стабильная плановая круглогодичная работа. А вообще, это еще достаточно молодые фестивали. Я не думаю, что, Cannes Lions, проработав всего одно десятилетие, могли бы похвастаться такими успехами как ММФР и Идея!.
К.О.: У вас очень широкая сфера профессиональных интересов. Вы и состоявшийся рекламист, и преподаватель, известный общественный деятель, представитель различных фестивалей и профессиональных объединений и даже борец за здоровье окружающей среды. Что вам ближе и что отнимает больше сил и времени?
В.А.: Это моя жизнь и она мне в кайф. Я, собственно, и не напрягался. Когда ты занимаешься рекламой – этим живешь. А все мои профессиональные интересы – разные грани одного и того же. Даже экологи меня эксплуатируют в своей пропаганде.
К.О.: Вы ведете активную преподавательскую деятельность. Как вы оцениваете уровень образования в России в сфере рекламы и маркетинга?
В.А.: В российском преподавании реклама сыграла очень интересную роль. Когда произошел перелом от однопартийности и плановой экономики к рыночным отношениям, в высшей школе остался невостребованным огромный пласт профессуры, преподавателей идеологических дисциплин. А эти люди обладали огромным багажом экономических знаний плюс умением преподавать. Ведь никто не отменял учения Маркса, половина западных экономик строится именно на этой системе. Знание Маркса никак не мешает развитию рыночных отношений, впрочем, как и труды других классиков полит. экономики. Экономическая наука – она всеобщая, и она развивается, и краеугольными там считаются учения, которые наши педагоги, как раз, отлично знали. Так мы получили сильных специалистов по экономике и маркетингу. Но, к сожалению, беда нашей школы сейчас как раз в том, что мы очень хорошо умеем преподавать фундаментальные науки и очень плохо – прикладные вещи в сфере рекламных коммуникаций, такие как: делопроизводство, правила делового общения, навыки, связанные с ведением своего рабочего места и пр. Очень много до сих пор таких вопросов, которым уделяется только поверхностное внимание. Но мы боремся, стараемся «ломать через коленки» сложившуюся систему образования, и это приведет таки к тому, что специалисты будут выходить более подготовленными к реальной профессии. И если говорить непосредственно о рекламе, то надо понимать, что специалистов, которые могут читать именно это дисциплину у нас очень ограниченное количество. Есть хорошие экономисты, филологи, дизайнеры, но знаний в области рекламных коммуникаций у нашего преподавательского состава все еще не достает, равно как и хороших учебников. Притом что их много, и полки ломятся от каких-то книжек, удачных – единицы, и то по очень узким дисциплинам.
К.О.: Про кого из новых имен в рекламе или ваших студентов вы могли бы сказать: «Это наше будущее»?
В.А.: Новые имена – их сейчас достаточно много, и я горжусь ими. Все кто ездил в жюри Каннского фестиваля – это яркие, самобытные и, кстати, высоко оцененные коллегами специалисты. Вот только что ездила Маша Колосова – моя студентка с «журфака», долгое время работала у меня, а сейчас в развитие пошла, большая начальница уже стала*. И не она одна. Много у нас ярких, молодых, талантливых ребят, но им важно помнить, что главное тут – скромность. Как только они осуществляют одну-две удачные рекламные кампании, так сразу причисляют себя к «плеяде вечных», а ведь свою квалификацию необходимо каждый день подтверждать, особенно при условии того, что мы все сейчас стоим на пороге революции в рекламной индустрии. Реклама изменится полностью, так же сильно, как она изменилась со времен Советского союза. Ведь и тогда же была реклама, просто она была совершенно другая. Вот и сейчас, в ближайшие 10-15 лет, нас ждут кардинальные преобразования. И, главное, рекламисту в сфере этих перемен не потерять свои позиции. За последние десять лет на наших глазах еже умерло целое поколение рекламных образований.
Последние Канны очень горячо обсуждали эти проблемы. Из сорока семинаров более половины было посвящено переходу на цифровое вещание – новому способу передачи информации. Что делать в этой ситуации рекламистам, как жить дальше? Подробно рассматривались новые пути и возможности рекламы: нестандартный BTL, креатив и его развитие, существование зрителей в «активном режиме» и пр. Реклама XXI века будет очень сильно отличаться от того, что мы привыкли видеть сейчас.
Беседу вела Елена Виноградская.
* Мария Колосова (Maria Kolosova), исполнительный директор, Mediaedge:cia