Epica Awards 2007: барабаны радости и русское «золото»

Подведены итоги европейского конкурса креативной рекламы Epica Awards 2007. Обычно этот конкурс выявляет трендовые работы, которые потом получают призы в Каннах. Что будет на этот раз?

Рекламисты хорошо знают Epica Awards. Хрустальными «эпическими» пирамидками гордятся именитые сетевые агентства. Церемония награждения этого конкурса проходит в столицах европейских государств – каждый раз в новом месте. В жюри Epica Awards – редактора профессиональных изданий из 24 стран. В том числе журнал «Рекламные идеи» из России.

Журналисты собираются каждый год в гостинице у подножия Монмартра, чтобы в сумрачном ноябре приготовить праздник – отобрать коллекцию лучшей европейской рекламы года.

Конкурс проводится уже 21-й раз. Количество участников Epica Awards растет из года в год. В 2006 году на конкурс было подано 5461 работ от 703 компаний. В 2007 году – 5600 работ от 731 компании. При такой скорости похудения будет не подтянутая девушка, а собака породы шарпей))) «Лично мне цезий-137 и стронций-90 отбили охоту худеть таким методом навсегда. А в нем еще есть мышьяк, кадмий, труть, пестициды и всякая дрянь.» Где Вы все это нашли???)))) В этом году было присуждено четыре Гран-при: телереклама, пресса, наружка и интерактив. Они установили направления развития европейской рекламы в 2008 году.

Реклама становится событием

В категории «Телевизионная реклама» Гран-при присужден ролику «Горилла» – рекламе шоколада Cadbury (Cadbury Diary Milk). Его сделало агентство Fallon London, знаменитое своими работами для Sony Bravia.

смотреть на YouTube

Ролик длятся полторы минуты. Из них 59 секунд мы видим морду гориллы крупным планом. Под хит Фила Коллинза « In the Air Tonight» она закрывает глаза, втягивает ноздрями воздух, полностью погружаясь в музыку и концентрируясь. Камера медленно отъезжает назад – мы видим, что зверь сидит за ударной установкой… На 60-й секунде горилла взрывается мощным барабанным брейком и самозабвенно лупит палочками оставшиеся 30 секунд. И только в конце ролика появляется изображение шоколадки, логотип Cadbury со стаканами молока и слоган «A Glass And A Half Full Of Joy» («Полтора стакана, полных радости»).

Посмотреть ролик можно также на промо-сайте Cadbury.

Ролик подтвердил тренд, который обсуждался в жюри конкурса: чтобы быть успешной, реклама должна становиться событием в мире развлечений. При этом видео должно быть простым, чтобы смотреться на экране мобильного телефона. «Горилла» как раз предлагает такой формат рекламы. За три неполных месяца ролик набрал на YouTube более двух миллионов просмотров! Естественно, журналисты обратились за комментариями к Филу Коллинзу – ведь горилла так талантливо его пародирует. Не растерявшийся музыкант ответил в интервью www.brandrepublic.com: «Я все-таки играю лучше… Но зато у нее больше волос».

Wonderbra немедленно сделала пародию на ролик, и довольно талантливую:

смотреть ролик на YouTube

Радует слоган, что стоит в конце пародии Wonderbra: «Две чашки, полных радости». Заметим лишь, что легко быть талантливым, если есть объект пародии. Что ж, это слава!

Агентство Fallon London, которое сделало ролик, знаменито своими работами для Sony Bravia. Фактически, они разработали новый подход к маркетинговой коммуникации – вокруг каждого рекламного проекта они разворачивают целую историю, создавая интригу про съемки, предлагая людям гадания, что за чудесный фильм они увидят в конце концов. Это похоже на то, так создается ажиотаж вокруг книг про Гарри Поттера или нового голливудского блокбастера. Тут работает не сама реклама, а шоу вокруг нее.

В категории «Интерактив» Гран-при присужден кампании для Diesel Underwear – и это поистине прорывная работа. Ребята из шведского агентства Farfar полностью эмансипировали рекламу от телевидения, «сожрав с потрохами» знаменитые технологии телевизионных шоу. Шесть видеокамер 24 часа в сутки показывали отельную комнату, в которой две эффектные безумные девки держали взаперти похищенного ими симпатичного парня. Естественно все они были одеты в белье Diesel.Эти секс-террористки в первом же своем видео-обращении объявили цель происходящего: переименовать марку Diesel… в Heidies. Они так называли себя -- The Heidies.
 

100% вовлечение аудитории! Огромное количество текстов, ссылок и визуального материала в блогах -- ну, как же это не показать? Все картинки брались с натуры и помещались в Интернет безо всякой ретуши – полная реальность.
Отклик аудитории превзошел все ожидания. Люди присылали The Heidies письма, открытки, музыкальные видео...

Никто еще так не раскручивал фэшн бренд! Никаких медиазатрат. Брендированные развлечения и шоу остались далеко позади. Сегодня Diesel.com просто отсылает любопытных к шоу, которое уже осталось в истории: "Добро пожаловать к нашим 15 мБ славы". В категориях «Печатная реклама» и «Наружная реклама» Гран-при присуждено также знаковым работам – хотя и не таким трендовым как в телерекламе и интерактиве. И все же…

Агентство Marcel (Франция) для круглосуточного телеканала France24 сделало журнальную рекламу «Что стоит за новостями». На журнальных разворотах размещены механизмы, похожие на часовые. Полоса «Финансы» сделана из колеса с головками Буша, колеса нефтяных бочек, которое опускает избирательные бюллетени, колес с танками и самолетами и колесиков с руками, которые дают и берут взятки. Подобным образом устроены журнальные макеты «Медицина» и «Наука». Сегодня зрителю недостаточно новостей – он хочет знать причины происходящего.

«Отметьте самое важное – получите полную историю» – реклама маркеров Stabilo намекает на историю про Дракулу. Работа Serviceplan Hamburg GmbH & Co. KG (Германия)

«Мужчины не любят смотреть на голых мужчин» – реклама мужского белья. Работа & Co. (Дания)

Постеры Pepsi «Осмелься на большее» изображают крошечного альпиниста в огромном горном ущелье и микроскопического серфера на гребне гигантской волны. Вблизи картинки впечатляют размахом стихии, а издалека и гора, и волна превращаются в узнаваемый красно-синий логотип Pepsi. Работа агентства BBDO Duesseldorf.

Глубокие воды тренда

Жюри работало четыре дня с раннего утра до позднего вечера. Когда оценишь несколько тысяч работ, усталыми глазами начинаешь видеть, куда движется реклама.

Приятно сообщить, что рекламный гламур уходит. Мои коллеги из профессиональных изданий вздохнули с облегчением. Неестественный приглаженный мир надоел не только им: потребитель в Европе уже пресытился гламуром. Господа-любители рекламы, сделанной в стилистике модных журналов! Потребитель сегодня все больше ценит иронию, документальность, а также простые графические решения. В том числе в упаковке товаров, которая призвана «цеплять глаз».

Упаковка вина «Жирный ублюдок». Работа Turner Duckworth, шортлист

Краска "Безупречная". Работа Turner Duckworth, шортлист

Другой тренд -- стало больше декоративной рекламы, простой и позитивной. Лидирует здесь Великобритания, но тренд постепенно распространяется на всю Европу. Кроме тоски по позитиву, которая накопилась в депрессивной Европе, есть и другая причина: переизбыток информации и рост скорости жизни требует подавать информацию свернуто – а это лучше всего делает картинка. К тому же, средства передачи картинок сегодня у всех в руках – это телефоны.

Так что будущее рекламы – за графическим дизайном, и его стоит развивать в России. К тому же, у нас есть своя школа. «Это похоже на русский авангард 20-х годов» – с уважением говорили в жюри о работе, которая претендовала на «золотой» приз в своей категории. Греческое дизайн-агентство с бодрым названием BeetRoot («Свёкла») сделала дизайн всех комнат отеля в мотивах разных притч Эзопа – для каждой комнаты своя история.

Тем, кто «заказывает музыку» в рекламе, дам совет. Действительно качественный дизайн можно отличить по очень простому признаку – он должен быть таким, чтобы хотелось «надеть его на себя». В виде майки, шапки, зонтика или, по крайней мере, сумочки. Если вам хочется этого – значит, дизайн хороший.

Русское «золото»

Пять российских работ в этом году стали финалистами Epica Awards. Это приличный успех, учитывая высокий уровень конкурса – и причина успеха в том, что российские агентства научились делать рекламу, отвечающую международным стандартам. Агентство «Аврора» с постером для страховой компании (собака, застрявшая под педалью тормоза).

«Реалпро» с постером для мебели Natuzzi (комар пытается проколоть кожаный подлокотник дивана – «Сделано из настоящей кожи»)

Агентство Saatchi & Saatchi Russia с телевизионной рекламой «Смеющийся медведь» для крабовых палочек VICI (мишка сидит на диване, смотрит по ТВ, как медведи ловят рыбу в потоке, ест крабовые палочки VICI и смеется – но тут приходит хозяин, и медведь распластывается шкурой перед диваном).

Агентство Leo Burnett LLC с видеороликом для кинотеатров (женщина на улице развешивает белье, она растягивает простыню и весь экран становится белым, появляется надпись «Tide желает вам приятного просмотра»).

«Золотой» приз Epica Awards («Лучший в категории») получила брендинговая компания Depot WPF за коробку шоколадных конфет «Комильфо».

Андрей Надеин,
главный редактор журнала
«Рекламные Идеи»

Работа победила в непростой конкуренции с сильными работами из Англии, Голландии и Швеции – благодаря игровому началу, который в ней есть. Она раскладывается оригинальным способом, превращаясь в столик из четырех коробок, украшенных орнаментами разных эпох и стран. Все это напоминает мебель изящных веков и, как было отмечено в жюри, соответствует ситуации: «Когда вы ставите коробку с шоколадом на стол, то хотите устроить праздник или удивить».

Удивительно то, что для Depot WPF это вторая победа на Epica Awards – в прошлом году их упаковка краски «Звезда» также получила «золото»!

О приятном

Церемония награждения победителей Epica Awards 2007 состоится в Стокгольме 11 января 2008 года. Победителей и прессу примет престижный Rival Hotel – отель-бутик с собственным кинотеатром. Шведы, шведы, второй год подряд «Эпику» принимают у себя шведы. Потому что берут призы. Провести бы церемонию в Петербурге или в Москве...

Чуть не забыл самое главное: всех победителей и финалистов конкурса Epica Awards можно посмотреть на официальном сайте конкурса www.epica-awards.com. В отличие от «Каннских львов», Epica не зарабатывает денег на доступе к своей коллекции – пожалуйста, смотрите! Ведь свободный обмен информацией помогает двигать рекламу вперед.

И, как всегда, подробный анализ тенденций и победителей (особенно в упаковке) - читайте в журнале "Рекламные Идеи" (№1 в 2008 году)!

Информация о конкурсе

Epica Awards – крупнейший в Европе конкурс креативной рекламы. Его цель – стимулировать утверждению высоких стандартов европейской рекламы, помогать агентствам, продакшн компаниям и фотографам добиваться известности развивать свою репутацию. Жюри конкурса состоит из редакторов профессиональной маркетинговой и рекламной прессы: в судействе принимают участие 34 журнала из 27 стран. Россию в жюри представляет редакция журнала «Рекламные Идеи» – с 1999 года.

Уникальная система судейства обеспечивает независимый выбор наиболее сильных и трендовых работ, а также множество подробных публикаций о победителях – ведь в жюри представители прессы.

Все финалисты публикуются в ежегодной Epica Book, которая из года в год собирает коллекцию лучших креативных работ. Шорт-лист также публикуется на DVD. Официальный сайт конкурса Epica Awards: http://www.epica-awards.com

Дополнительную информацию о конкурсе, результатах 2007 и иллюстрации можно получить в редакции журнала «Рекламные Идеи»: тел. +7-812-273-9710, anСОБАКАpaprika.ru (Андрей Надеин).