Анна Росс (Колчанова): взгляд из Америки на российскую рекламу

Краткая рекламная биография:

1994 – 1998. Рекламная группа «Мелехов и Филюрин» от менеджера по работе с клиентами до исполнительного директора. 

1999 – 2000. M.B.A. University of Hartford.  Focus Marketing Management                       

2000-2005. Рекламное агентство Arnold, New York. Account Supervisor, позже VP, Management Supervisor.

Клиент: GSK (фармацевтическая компания GlaxoSmithKline). Бренды: TUMS (средство от изжоги), Nicorette (вспомогательное средство для желающих отказаться от курения), Oxy (средство от прыщей) и другие. 

2005 - настоящее время. Рекламное агентство Young&Rubicam, New York. VP, Account Director.

Клиент: Colgate Palmolive. Бренды: Palmolive, Ajax (моющие средства для посуды), Softsoap (гели для душа и жидкое мыло), Irish Spring (гели для душа и мыло), дезодоранты  Mennen Speed Stick и Lady’s Speed Stick. 

Креативное Обозрение: В России под «креативной рекламой» принято понимать нестандартные рекламные продукты, которые не говорят «в лоб» о свойствах и преимуществах товара, а используют нестандартные приемы. Такая реклама высоко оценивается на различных фестивалях и конкурсах. Наши рекламные работники всячески пытаются убедить заказчика, что такая реклама нужна и что она лучше «продает». Доказывают ли рекламные агентства в Штатах своему заказчику необходимость нетривиальных рекламных ходов? 

Анна Росс: И «да», и «нет». Лучшее рекламное агентство должно разрабатывать выдающийся креатив, это и есть смысл существования рекламного агентства. Все агентства стремятся к тому, чтобы разрабатывать рекламу конкурсного калибра. Победы и награды поддерживают  кипение творческого духа внутри агентства, обеспечивают приток талантливых кадров, а так же гарантируют «publicity» и почет в кругу профессионалов – как коллег по рекламному бизнесу, так и клиентов. Однако, что касается убеждения клиента в том, что конкурсная реклама – это то, что ему нужно, это дело тонкое и очень сильно зависящее от самого клиента, товарной категории и целей рекламной кампании. Заказчик в Штатах, как-правило, хорошо знает, чего хочет и по максимуму использует весь свой предыдущий положительный опыт и зарекомендовавшие себя рекламные ходы. Для клиентов, прагматичность и ориентированность на результат всегда на первом месте. Никто не станет легко отказываться от технологии, которая приносит хорошие деньги. 

Что касается фестивальной судьбы того или иного рекламного продукта, то это обычно гораздо меньше волнует наших клиентов. Безусловно, большинство заказчиков будут рады победам рекламы своей компании и продукта, но в любом случае, прежде всего их интересует результат.  

В некоторых категориях товаров, в таких, например, как пиво или крепкий алкоголь, реклама, как правило, очень яркая, эмоциональная и часто смешная. Продвигающая электронику – представляет широкий простор для творчества, а работать с Nike или iPod – вообще мечта всех творцов.  Эти товарные категории доказали своими успехами, что для них такая реклама работает очень даже успешно. Что касается той категории, в которой тружусь я – «товары массового потребления», то это исторически сложившаяся территория консервативной рекламы, заказчики которой с большой осторожностью относятся ко всякого рода новшествам.  

Безусловно, и здесь есть место для творчества. Только планка успеха значительно выше. Зачастую, агентствам удается убедить заказчика в правильности новой, нестандартной концепции – американцы адекватные люди – но после этого, как правило, концепция должна пережить тестирование. К сожалению, это не так просто, как может показаться – многие стандартно принятые методологии поощряют ту самую рекламу, которая убеждает «в лоб», показывая, что она лучше продает. Нередко тесты показывают, что смешные и оригинальные ролики лучше запоминаются, но при этом отнюдь не всегда стимулируют интерес к покупке товара. Вот такая дилемма.  

К.О.: В какие рамки зажаты ваши творцы? 

А.Р.: Они, пожалуй,  зажаты больше, чем в России. Это связано, в первую очередь с тем, что заказчики более образованы, чаще четко знают, чего точно они хотят от рекламного агентства. Реклама в Америке и все процессы, связанные с ней обычно строго регламентированы: брифы очень детальные и учитывают даже такие характеристики, которых в России нет. Очень большое внимание уделяется эмоциональной составляющей торговой марки.  И конечно же, тестирование, тестирование, тестирование, благодаря которому, эти рамки становятся еще жестче. С другой стороны, технические и финансовые возможности необыкновенно шире – от доступа к Hollywood  со всеми его возможностями, до съемок ролика в практически любой точке Света (если это творчески и финансово оправдано) и сотрудничества с выдающимися студиями специальных эффектов, которые могут воплотить в жизнь любые, даже самые замысловатые идеи.  

К.О.: Чем работа в российском рекламном агентстве отличается от работы агентства в Штатах? 

А.Р.: Рекламный бизнес в Штатах – это зрелая, устоявшаяся индустрия с большим количеством «традиций»,  «шагов», «согласований», «схем», «исследований».  Там, конечно, больше процесс, и гораздо больше специалистов вовлечено на каждом этапе – как со стороны агентства, так и со стороны клиента. Немудрено, что подготовительный этап перед запуском крупномасштабной  рекламной кампании занимает полгода-год.  Еще очень сильно отличаются отношения между рекламным агентством и заказчиком: совместная работа в Америке значительно больше напоминает семейную жизнь. Представители заказчика полностью посвящены в текущие процессы создания рекламной кампании и отношения между клиентом и агентством как-правило очень длительные – обычно не менее трех лет.

Например, в агентстве, в котором я сейчас работаю – Young&Rubicam, New York –  работает примерно 500 человек, в моем подразделении работает около 100, и все мы занимаемся только одним клиентом – Colgate-Palmolive (всемирная реклама). Подготовительная работа для запуска рекламной кампании для торговой марки Softsoap (в Европе аналогичная продукция выпускается под маркой Palmolive) заняла чуть меньше года – и это обычная в Штатах практика. Здесь я покажу иллюстрации к одной из составных частей нашей концепции Take The Silky Dress Test (~ Проверь! Ощущения такие же, как от шелкового платья).

К.О.: А какие этапы предварительной работы были осуществлены за те полгода, что вы работали над запуском рекламной кампании Softsoap? Какой из этапов в России был бы пропущен или сокращен? 

А.Р.: В России, как правило, отсутствует тестирование. Для типичной TV-кампании на тестирование обычно уходит два-три месяца. Начинают обычно с качественного исследования (focus-group), затем переходят к количественному тесту, для которого чаще всего готовится аниматик/фотоматик – упрощенный ролик, на производство которого тоже уходит время – около трех недель. Помимо этого, само производство TV-ролика занимает значительно больше времени, чем, я помню, в Новосибирске. Как правило, от решения производить ролик до его вывода в эфир проходит три месяца. Печатная реклама тоже делается не быстро. Помимо всего, некоторые рекламные материалы необходимо готовить намного раньше предполагаемого времени выхода на рынок. Реклама в журналах отправляется за два месяца до публикации, POS-реклама  - еще раньше. И все этапы, от разработки креативного брифа, до согласования на каждом шагу – занимают больше времени. Вот так и получается год.  

К.О.: А как в США заказчик меняет агентство? 

А.Р.: О! Это тоже процесс, очень непростой и так же занимает  три-шесть месяцев и напоминает готовящуюся свадьбу.  Заказчик внимательно изучает деятельность нескольких кандидатов, агентства «рядятся», пытаются представить себя в самом выгодном свете, делают пробные рекламные кампании.

В России к выбору агентства, по крайней мере, в моей памяти, все еще относятся как на базаре, сравнивают, пробуя различные, торгуются. Для американского заказчика выбор агентства – это очень серьезный шаг, ведь им предстоит длительное и очень плотное сотрудничество, в котором самое главное – успешный результат. 

К.О.: Получается, что в американской рекламной индустрии все процессы протекают значительно медленнее? 

А.Р.: Да, пожалуй. В этом отношении в России и агентства и заказчики более подвижные. В Европе рекламисты работают тоже значительно менее регламентировано. А в Америке принят очень педантичный подход с устоявшимися схемами. 

К.О.: Сравнивая нашу и американскую рекламу, можно ли говорить об отставании российской отрасли в целом? 

А.Р.: На концептуальном уровне, пожалуй, нет. Хотя, конечно, по некоторым параметрам российская реклама слегка отстает. Отрасль еще очень молодая и все процессы находятся в стадии становления. Например, образование российских заказчиков и, зачастую, работников рекламных агентств – все еще не на уровне. Сильно отличаются, как я уже говорила, отношения агентства и заказчика, проводится значительно меньше исследований. Но отрасль развивается очень динамично и радует все новыми и новыми успехами. 

Беседу вела Елена Виноградская