В ногу с сезоном

    Климатические аномалии этого года оказали определяющее влияние на рынок обувного ритейла. Необыкновенно теплая зима принесла немало проблем обувным компаниям Новосибирска. А холодные весенний и летний сезоны только усугубили ситуацию на обувном рынке. Практически все участники обувного рынка говорят о снижении объемов продаж и больших товарных остатках. Однако лидеры рынка уверены, что подобные погодные катаклизмы помогли усовершенствовать механизм работы с сезонным товаром, и сейчас готовятся к осеннему всплеску продаж. Меньше всего от погодных проблем пострадали крупные компании с разветвленной розничной сетью и известные обувные брэнды.

Впрочем, одна из особенностей сезонного товара — это как раз реакция на капризы погоды. Но период «зима-лето» удивил даже бывалых представителей обувного бизнеса. «За 10 лет на рынке с такой погодной аномалией, затронувшей сразу три сезона, мы встречаемся в первый раз», — рассказал «КС» генеральный директор салонов обуви «Под каблуком» Сергей Новиков. «Поскольку зима  была поздняя и теплая, а весна и лето — достаточно холодными, то люди просто не покупали обувь в обычных объемах, — поделилась с «КС» PR-менеджер ООО «ТД «Россита« Ирина Цынерт. 

— Особенно сложным стал май, температура которого в этом году была существенно ниже обычной». «Подобные «сюрпризы», правда, не столь продолжительные, случаются регулярно. И обувной рынок сталкивается с проблемами, вызванными погодными аномалиями, достаточно часто, — прокомментировал ситуацию руководитель пресс-службы RALF RINGER Александр Греб. 

— Другое дело, что чаще всего погода «бьет» по демисезонным коллекциям, которые и так продаются в России достаточно плохо… Но с зимой — другое дело. Зима в России делает основные продажи обуви. Особенно в Сибири. Зимы здесь суровые, и на обуви этого сезона покупатели не экономят. Поэтому зима  нанесла ощутимый удар по рынку. Обувь продавалась плохо, в том числе и у наших дилеров. В магазинах и на складах «пылились« зимние коллекции, под продажу которых были взяты кредиты. И для значительной части игроков оставить эту обувь до следующей зимы, а пока продавать демисезон было невозможно». Как рассказали сами участники рынка, к середине зимы склады обувных компаний оказались заполненными товарными остатками.

Ближе к марту, наконец, похолодало, продажи увеличились, и ситуацию удалось нормализовать. В противном случае многим обувным компаниям пришлось бы иметь дело с остатками в размере порядка 50%. Борьба за покупателей Выдержать испытание несезонными температурами смогли только крупные компании, у которых оказалось достаточно возможностей для своего рода «работы над ошибками». Под температурные изменения пришлось в короткие сроки подстраиваться: менять ассортимент, проводить дополнительные акции и ранние распродажи. Меньше всего пострадали крупные российские компании с обширной торговой сетью и известные брэнды. Например, ООО «Обувь России» указало на то, что одной из причин, позволившей ей справиться с ситуацией, стала широкая представленность в регионах, позволившая оперативно перемещать товарные запасы в течение сезона. «Мы вынесли важную и позитивную для нас информацию из минувших сезонов, — говорит Александр Греб. 

— Когда по причинам «не той« погоды покупатель не идет за обувью, прежде всего он отказывается от обуви no name. И брэнд в этой ситуации оказывается в более выигрышном положении, поскольку у него есть свой постоянный покупатель, который каждый сезон приходит в магазин. Таким образом, оказалось, что вложения в брэнд помогают компании в том числе и бороться с капризами природы». Способы выхода из положения компании выбрали разные. К примеру, «Обувь России» в этом году начала продажи в кредит, что позволило сгладить сезонный график. RALF RINGER запустил зимой долговременную акцию со скидкой на летнюю коллекцию. «Мы рекомендовали дилерам вместо распродаж использовать другие инструменты. В частности, акцию «Скидка на лето«, когда, приобретя зимнюю пару, покупатель получал купон на покупку летней модели с существенной скидкой (например, 500 рублей). Таким образом, покупатель получал и скидку, и мотивацию вновь прийти в этот же магазин за обувью RALF RINGER», — объяснил господин Греб.

Сейчас можно приобрести женскую и мужскую итальянская обувь больших размеров  со скидкой 50%.

Компания «Россита» к борьбе за покупателя подошла довольно стандартно. «Чтобы минимизировать потери, было принято решение начать распродажу летней обуви раньше традиционных дат, — говорит Ирина Цынерт. 

— Год был сложным для всех обувных компаний. Для «Росситы» этот период совпал с открытием новых магазинов, выходами в новые регионы и проведением ребрэндинга в филиалах, поэтому проходили дополнительные рекламные и PR-акции, которые привлекали покупателей и в свою очередь нивелировали негативное воздействие «природных капризов». Ряд компаний высказался против проведения внеплановых распродаж, считая этот способ избавления от залежавшихся на складах коллекций недостаточно эффективным. Однако изменить в той или иной мере сроки сезонных распродаж пришлось, пожалуй, всем обувщикам без исключения. Обувной рынок, пожалуй, наиболее остро отреагировал на климатические аномалии, хотя с определенными сложностями пришлось столкнуться всем компаниям, имеющим дело с сезонным товаром.

«На нас тоже отразился поздний приход лета, — рассказала «КС« директор салона Calvin Klein Татьяна Кальченко. — Если в прошлом году, когда жара началась в июне, у нас в первую очередь разобрали все сарафаны и топы, то в этот раз наоборот — популярностью пользовались в основном ветровки, костюмы и жакеты, а вот чисто летняя одежда (шорты, купальники) осталась на сезон скидок. Но не могу сказать, что мы столкнулись с большими остатками. Очень важно прочувствовать и не упустить момент для sale. Мы начали с 10–20% скидок и только к концу июля подошли к 50%. Поэтому нам удалось выйти из положения, и это лето оказалось экономически более эффективным, чем прошлое». Основываясь на собственном опыте, Татьяна Кальченко предлагает компаниям бороться с аномальными температурами «своими силами»: «Можно провести слияние зимы с летом.

Мы, к примеру, так и сделали — показали покупателям на манекенах и в выкладке товаров, как летнюю одежду можно удачно комбинировать с зимней коллекцией, причем изрядно сэкономив при этом. Эффективность продаж в большой степени зависит от работы мерчендайзера по оформлению зала и, конечно же, от активности продавцов. А чтобы напомнить о себе, активизировали рекламу в глянцевых журналах». Планы на осень Сергей Новиков считает, что погода даже сыграла сибирякам на руку: «В целом на финансовые показатели нашей сети погода существенного влияния не оказала. Аналогичные сезоны прошлого года мы даже немного превысили. Я бы не считал это «глобальное потепление» настолько значимым для обувного бизнеса. «Под каблуком« всегда подстроится под своего покупателя, в крайнем случае поедем в Приморье опыт перенимать. А покупатель от таких капризов погоды только выиграл — при таком количестве и ассортименте распродаж за последние полгода новосибирцы сильно сэкономили».

Как сложится новый осенне-зимний сезон, синоптики пока предсказывать не берутся. Руководитель новосибирского Гидрометцентра Людмила Воронина обещает обувным компаниям одно: «Зима в этом году без мороза не будет, это точно. Как минимум -20 градусов обещаем. А вот о том, какой именно она будет, мы на данный момент сказать не можем». С осенним сезоном ситуация более ясная. Уже на начало сентября запланированы заморозки. Первая и вторая декады месяца ожидаются дождливыми. В целом погодная ситуация начала осени характеризуется как «близкая к норме». Так что у компаний есть все шансы удачно продать демисезонную обувь. Точка зрения «Готовы к любой погоде» Антон ТИТОВ, директор компании «Обувь России» — В тех регионах, где работают магазины компании «Обувь России», в конце 2006 года погода была как раз та, которая нужна: раннее похолодание в октябре и минусовые температуры зимой. Поэтому в сезон осень-зима 2006–2007 года мы не ощутили никаких проблем. Сезон прошел в плановом режиме. Мы полностью распродали все товарные запасы, реализовали 85% осенне-зимней коллекции, что соответствует нашим плановым показателям. Потом в плановом режиме мы распродали и остатки сезона. Особых акций, направленных на сбыт коллекции осень-зима, мы не проводили. У сезона однако были свои особенности. В центральной части России и в Москве, Московской области даже в январе было тепло, плюсовые температуры, на улицах зеленела трава. Мы общались с московскими оптовыми компаниями, с розничными сетями, расположенными в центральной части России, в Москве, — у них остатки осенне-зимнего ассортимента доходили до 40–45%.

При таком проценте остатков сети отработали сезон практически в убыток. Наша компания имеет магазины в 24 городах, география обширная: сейчас мы выходим в Московский регион, работаем на Урале, в Западной и Восточной Сибири и за счет этого можем оперативно перемещать товарные запасы в течение сезона. Например, в Чебоксарах и на Урале зима была теплее, чем обычно, и мы переместили товар в наш регион, в Восточную и Западную Сибирь. А в Чебоксарах усилили позиции по демисезонному ассортименту, там очень хорошо продавались демисезонные ботильоны.

Московские сети испытывали серьезный дефицит обуви в данном сегменте, а обувь на натуральном меху у них не продавалась. Наша представленность во многих регионах позволяет оперативно реагировать на колебания погоды, на смещение сезонов. У нас хорошо поставлена система товарного учета и развит отдел логистики, мы можем оперативно перемещать остатки из одного региона в другой. Или, например, бывает так, что в магазине на окраине города спросом пользуется одна модель, а в центре города — совсем другая. И такие факторы мы учитываем, перемещаем товар. В этом году в Урало-Сибирском регионе было позднее лето, май холодный, дожди, поэтому дольше продавался демисезонный ассортимент, закрытые туфли и т. п.

По этим категориям у нас получились очень маленькие товарные остатки, зато по летнему ассортименту определенные трудности возникли. Запланированный ассортимент мы весь не продали, эти остатки переместились на июнь-июль, и нам пришлось на месяц раньше начать распродажи летней коллекции — в июне. Это решение помогло снизить остатки и выйти на запланированный уровень продаж. В магазинах компании «Обувь России» никакого смещения сезонного ассортимента не было. У нас стояла хорошая весенняя коллекция, в начале апреля мы представили туфельный ассортимент, в конце апреля — уже летнюю коллекцию. Весенняя коллекция была полностью распродана. Кстати, акция «Обувь в кредит», запущенная в марте в Новосибирске, а с июня — во всех городах, позволила нам сгладить сезонный график.

Покупатели уже сейчас могут приобрести зимнюю обувь. При таком льготном предложении покупатель не переплачивает за кредит, а рассчитывается в течение пяти месяцев. Это своеобразная рассрочка. Данная программа позволяет сейчас, летом, продавать новую осенне-зимнюю коллекцию. Мы решили ее выставить раньше, чем остальные компании. Треть коллекции находится в продаже, а в больших по площади магазинах — половина. Новая коллекция занимает уже более 30–35% объема продаж. Покупателям теперь не нужно думать, запланированы ли траты в семейном бюджете, не стоит откладывать покупку, например, осенней или зимней обуви до сентября-октября. Можно уже сейчас прийти и выбрать обувь сразу для всей семьи.

Наши покупатели стали очень лояльно относиться к покупке не в сезон. Поэтому мы теперь не проводим особых скидочных акций, распродажи проводим только по остаткам. В любом случае на каждый сезон мы делаем несколько планов развития ситуации, составляем график продаж на каждую неделю. Обувной бизнес, как и одежный, — бизнес сезонный: если зима начинается рано — это одни объемы продаж, поздняя зима — совершенно другие. Мы разрабатываем три-четыре варианта развития сезона в зависимости от погоды, поведения конкурентов, ситуации на рынке.

Мы всегда готовы к любой погоде.