От лоббизма к сбыту

Сибирские производители алкоголя находятся на переломном этапе. Снижение потребления крепких спиртных напитков делает конкурентную борьбу более жесткой. Пока компании эту борьбу проигрывают - в целом по Сибири производство крепкого алкоголя падает. Более того, в ближайшие три года, по прогнозам экспертов, разорится как минимум каждое второе предприятие. Остаться на рынке смогут только компании с эффективной системой маркетинга и сбыта. В целом по России, согласно данным исследовательских компаний, существует тенденция к сокращению потребления крепких спиртных напитков. Потребление водки на душу населения в Сибири колеблется от 1,3 до 2 дал в год на человека, а общее потребление водки составляет 25,2 млн дал в год. По итогам первого полугодия 2004 года в России произведено 63,255 млн дал водки (102,4% к уровню прошлого года) и 34,45 млн дал спирта этилового (103,2% к уровню прошлого года).   Частных инвесторов ликероводочной отрасли не смущают финансовые показатели предприятий. И. о. генерального директора ОАО «Мариинский спирткомбинат» Анатолий Филимонов: «С какими показателями сможем закончить год - вопрос сложный, клиентуру надо создавать практически заново». Фото Вадима ГОЛУБИНА Первое полугодие 2004 года у сибирских производителей крепкого алкоголя прошло под знаком снижения объемов производства. Например, на Кузбассе за шесть месяцев произведено только 75% алкогольной продукции к уровню прошлого года (или 1,011 млн дал). Наблюдалось снижение объемов производства и в других регионах: в Томской области произведено 96,3% к уровню первого полугодия 2003 года, в Алтайском крае - 94,1% (777 тыс. дал). Новосибирские производители за 10 месяцев произвели 968 тыс. дал водки и ликероводочных изделий, несмотря на то, что суммарная мощность предприятий достигает более 2 млн дал. Таким образом, снижение производства по сравнению с прошлогодними показателями здесь составило порядка 7-10%. Наиболее стабильно положение в Красноярском крае и Омской области: за первое полугодие здесь произведено 559,9 тыс. дал (136% по отношению к первому полугодию 2003 года) и 1,3 млн дал (103%) соответственно. Природа обещаний такова, что они не восприимчивы к обстоятельствам. Снижение производства приводит и к потере рыночной доли сибирских производителей в традиционном для них сегменте «стандарт». В Томской области удельный вес продукции ООО «Томь-Экстра» снизился с 44,0% в 2003 году до 40,4% в 2004 году, доля ФГУП ЗПП «Томский» за 6 месяцев 2004 года составила 31,2% против 31,9% в аналогичном периоде прошлого года. Специалист департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Кемеровской обладминистрации Виктор Лыков отмечает, что крепкие спиртные напитки местного производства занимают в регионе около 50%, тогда как в прошлом году - 55%. В то же время омские производители, сохранив объемы производства, сумели не потерять рынок: 52% - за ОАО «Омсквинпром» и 36% - у ЛВЗ «Оша», завозной алкогольной продукции - 12%. Однако в некоторых регионах доли рынка местных производителей снижаются. О тяжелом положении ряда региональных производителей крепкого алкоголя свидетельствует и волна банкротств, охватившая сибирскую ликероводочную отрасль этой осенью. Только в последнее время стали банкротами три ликероводочных предприятия. В октябре арбитражный суд Томской области принял решение ввести конкурсное производство на ОГУП «Альтом», а этой неделе, 18 ноября, красноярский арбитражный суд должен утвердить кандидатуру внешнего управляющего ОАО «Канский ликероводочный завод», руководство которого подало заявление о банкротстве также в октябре. Единственное омское госпредприятие, занимающееся производством алкоголя, - ГУП «Омскликерводка» - прекратило выпуск продукции еще в начале 2003 года, а в октябре 2004 года было выставлено на аукцион.  Состояние ликероводочной отрасли Сибирского региона нельзя назвать великолепным, тем не менее она привлекает частных инвесторов  Эксперты и участники рынка объясняют падение производства несколькими причинами. Во-первых, ввозом иногородней продукции. «Причина снижения производства алкоголя в области - ввоз продукции из других регионов. На прилавках наших магазинов в этом году появилась продукция еще как минимум 10-12 производителей алкоголя», - отмечает Виктор Лыков из администрации Кемеровской области. Эту точку зрения подтверждает и ситуация в Красноярском крае, где именно усилением контроля за ввозом алкоголя объясняется рост производства красноярских «винокуров» - на 36%. Начальник отдела регулирования рынка алкоголя управления промышленности, энергетики, транспорта и коммуникаций администрации Красноярского края Александр Климин заявил корреспонденту «КС», что рост был обусловлен рядом мер по упорядочению рынка, которые предпринял Совет администрации края. В частности, был существенно повышен контроль качества ввозимой извне продукции. Например, в июле-декабре 2003 года было 33 отказа на ввоз, в результате чего в край не попало 178 тыс. бутылок водки на сумму 8 млн руб. А за 10 месяцев текущего года отказов было всего 15. Второй, но, возможно, более важной причиной кризиса в сибирской алкогольной промышленности большинство самих директоров предприятий и экспертов называет недостаточное внимание к вопросам сбыта. «Увеличение объемов производства - следствие увеличения объемов продаж. А объемы продаж зависят от грамотной маркетинговой и агрессивной региональной политики», - сказал корреспонденту «КС» генеральный директор ОАО «Омсквинпром» Андрей Стрелец. Рост производства и продажи алкогольной продукции на этом предприятии в первом полугодии этого года составил порядка 30%. «Отсутствие на заводах активной сбытовой и ассортиментной политики, а также устойчивых и «раскрученных» брэндов - это одна из причин стагнации в отрасли», - говорит консультант департамента потребительского рынка администрации Томской области Максим Оськин. Вице-президент «Российской винно-водочной компании» (брэнд «Флагман») Константин Попов также считает, что объем производства не связан с экономическими условиями самого региона: «Эффективные предприятия наращивают производство, а неэффективные сокращают. Таким образом, это вопрос исключительно качества менеджмента на предприятии». Инвесторы уверены, что при эффективном управлении эти заводы могут приносить прибыль. «Спад производства произошел потому, что никто на комбинате не занимался сбытом и не работал с торговлей, - говорит корреспонденту «КС» и. о. гендиректора «Мариинского спирткомбината» Анатолий Филимонов. - Сейчас нашей первоочередной задачей является реорганизация дилерской сети. С какими показателями мы сможем закончить этот год - вопрос очень сложный, потому что клиентуру надо создавать практически заново: многие наши клиенты ушли к другим производителям, надо их возвращать и завоевывать новых. Пока не знаю, как у нас это получится, но работать над этим мы, конечно, будем». Местные производители осознали, что административные барьеры - это не панацея от конкурентов и за счет них удержать собственные рынки не удастся. Поэтому они переключили свое внимание с лоббирования на собственную маркетинговую и сбытовую политику. «Опыт показывает, что административные меры не спасают местных производителей. Сегодня добиться успеха на рынке можно только за счет более активной маркетинговой и сбытовой политики», - сказал корреспонденту «КС» директор ГУП «Новосибирская пищевая корпорация» Сергей Проничев, который на протяжении пяти лет был главным обличителем привозной продукции и лоббистом введения в Новосибирске заградительных барьеров для иногородней водки. По словам бизнесмена, административные барьеры нужно вводить только в ответ на действия соседних администраций. «Если в Кемерове запрещают торговать новосибирской водкой, а продукция кузбасских производителей на новосибирском рынке присутствует, то мы должны отвечать соответствующими мерами», - говорит Проничев. Слова господина Проничева подтверждает и активная политика новосибирского производителя ООО «Витта», одним из владельцев которого он является. В этом году на предприятии разработана широкая программа регионального продвижения. В планах «Витты» - до конца этого года увеличить поставки продукции в другие регионы в два раза и за счет этого добиться общего увеличения продаж на 40%. Озабочены маркетингом и производители из других регионов. Например, Завод пищевых продуктов «Томский» (основная продукция - алкоголь) в настоящий момент меняет свою маркетинговую стратегию - впервые в Томске на заводе создан отдел брэнд-менеджеров. Также здесь планируется расширить количество элитных сортов алкоголя, продвижение которых будет осуществляться на рынках соседних регионов. «Эффективная система сбыта предполагает сочетание своевременной доставки, которая осуществляется в нужных объемах, с предоставлением всех необходимых документов и профессиональной работой торговых представителей», - считает директор ТД «Кожемякин» (Новосибирск) Людмила Кожемякина. О незадействованном потенциале отрасли говорит интерес к производству алкоголя со стороны бизнеса, который раньше не работал в этой сфере. Например, финансовые проблемы томского ОГУП «Альтом» и красноярского ОАО «Канский ликероводочный завод» будут решать уже частные инвесторы. А обанкроченное ГУП «Омскликерводка» в октябре этого года уже нашло новых собственников - ООО «Омскликерводка», - которые обещают возобновить выпуск алкоголя в 2005 году. Самым ярким примером прихода частного капитала стала покупка кемеровской холдинговой компанией «Сибирский деловой союз» (СДС) 49% акций ОАО «Мариинский спиртовой комбинат» (51% акций принадлежит государству). Новым генеральным директором предприятия стал представитель СДС Анатолий Филимонов. В целом общая ситуация в отрасли играет против производителей алкоголя. По оценкам Константина Попова из РВВК, в течение следующих нескольких лет ликероводочных заводов в России станет гораздо меньше: «В России 400 действующих заводов, которые производят водку и ликероводочные изделия. В условиях конкуренции в следующие 3-4 года их количество сократится до 200».