Первый шаг к покупателю

Не так давно компания «Пикра» распространила сообщение, в котором говорилось о новом проекте предприятия - выпуске пива «в традиционных трехлитровых банках». Если бы не день рассылки пресс-релиза - 1 апреля - эта «инициатива» вполне могла бы рассматриваться как нетривиальный, но реальный маркетинговый ход. Чтобы привлечь внимание к своему продукту, компании готовы экспериментировать с упаковкой за любые деньги.   Для каждой целевой группы должна быть своя упаковка.

Если бы товар не имел упаковки, то реклама, BTL и любые другие маркетинговые мероприятия не имели бы смысла. Таким образом, упаковка становится едва ли не основой всего маркетингового процесса. Как вспоминает директор по маркетингу компании «Сибирский гурман» Оксана Филонова, каждая новая марка в компании создавалась для некоего отдельного сегмента рынка. Последняя новинка компании - молодежные пельмени «Пельметоны». «Внутри компании было определено позиционирование и разработано название молодежных пельменей, - рассказывает Филонова.

- Для создания дизайна упаковки решили привлечь дизайнерскую компанию. В техническом задании отразили суть продукта: пельмени для городской продвинутой молодежи. При создании упаковки были использованы яркие цвета. Это понравилось представителям целевой аудитории на фокус-группах и позволило выделить продукт на полке, так как обычные цвета для упаковок пельменей сильно отличаются от нашего решения». Разработка упаковки стоила «Сибирскому гурману» около $1500, продукт в конце марта поступил в магазины, и сегодня объемы продаж соответствуют запланированным. Причиной обновления упаковки продукции компании «Красная Сибирь» стало не только расширение ассортиментного ряда, но и изменение названия компании. Директор по рекламе компании «Красная Сибирь» Юлия Охорзина рассказывает, что смена упаковки продукции началась два года назад, когда вместо старого названия «Кондитер» появилось новое - «Красная Сибирь». «У нас авторская упаковка, которую рисовал дизайнер. Это обеспечивает нам узнаваемость и запоминаемость, - объясняет госпожа Охорзина.

- Интересно, что упаковка влияет на эмоциональное состояние людей: у нас есть фиолетовая коробка, люди в депрессии ее хорошо воспринимают и они же покупают больше всего конфет. Так что решение сделать упаковку именно такого цвета стало хорошим шагом». По словам Юлии Охорзиной, в среднем затраты на смену упаковки для одного вида продукции составляют от 7 до 200 тыс. руб. Если для производителей кондитерской продукции определяющим фактором при выборе упаковки является ее способность привлекать внимание и запоминаться, то предприятия, выпускающие другие продукты, предъявляют довольно специфичные требования к упаковке. Менеджер компании «Проксима» (выпускающей серию приправ под маркой «Приправыч») Светлана Платонова говорит: «Важно, чтобы для такого специфического продукта, как приправы, упаковка была адекватна и позволяла сохранить все свойства сырья, то есть обладала необходимыми барьерными свойствами». Специалист по рекламе и PR «Инмарко» Наталья Икрянова считает, что для того чтобы упаковка полностью удовлетворяла пожелания конечных потребителей, необходимо проводить исследования. Важность исследования рынка и потребительских настроений во время работы над созданием упаковки подтверждают все опрошенные «КС» маркетологи. Управляющая категории «Майонез» холдинга «Солнечные продукты» (Москва) Татьяна Чепель сообщила, что необходимость в разработке новой упаковки майонеза «Провансаль» возникла после получения результатов исследований, которые показали, что у потребителей очень высокая лояльность вкусу этого продукта, но этот майонез не воспринимается как престижный и современный. «Новая упаковка майонеза более современная и яркая, что позволило сделать продукцию более привлекательной для потребителя, - рассказывает Татьяна Чепель.

- Кроме того, мы расширили ассортиментную линейку за счет ввода новых видов упаковки - банки с закручивающейся крышкой и пластикового ведерка. Все эти действия привели к увеличению продаж осенью 2004 года по сравнению с аналогичным периодом 2003 года на 40%». Однако смена упаковки может привести не только к росту продаж, но и к их снижению. «Нельзя забывать, что всегда существуют определенные риски: потребитель может не узнать любимую торговую марку в новой упаковке или она ему просто может не понравиться, поэтому при смене упаковки обязательно нужно проводить тестирование», - считает Татьяна Чепель.

Об опасностях обновления упаковки говорит и директор исследовательской компании PreVIEW Елена Бабина. «Менять упаковку, если все нормально, опасно, - уверена госпожа Бабина.

- Потребитель ее может не узнать, она может попасть в другой сегмент». Нечто подобное случилось в свое время с продукцией молочного завода «Новосибирский», когда его руководство попыталось расширить линейку весьма успешного брэнда «Любимая чашка» новыми видами продукта (с фруктовыми и ягодными добавками). Чтобы развить первоначальную идею, производитель заменил рисунок обычного горошка на упаковке на изображения ягод и фруктов. В результате часть потребителей просто перестала узнавать знакомую марку. Арт-директор дизайн-студии агентства Petra Михаил Угожаев уверен, что грамотно оформленная упаковка должна «стоять в общем ряду». «То есть масло должно быть маслом, пиво - пивом, а печенье - печеньем», - утверждает господин Угожаев.

Разработка упаковки начинается после того, как определены позиционирование и название продукта. Сибирские компании традиционно обращаются к одному из трех вариантов создания упаковки: разрабатывают ее собственными силами, обращаются к новосибирским рекламным агентствам или заказывают упаковку в Москве. Как говорят в компаниях, при выборе подрядчика для создания упаковки стоимость работы играет все меньшую роль, а на первый план выходит требуемый креативный уровень - к сожалению, качество работы новосибирских дизайнеров по-прежнему ниже, чем у их московских коллег. Некоторые местные производители надеются, что когда-нибудь количество компаний, занимающихся разработкой упаковки, перейдет в качество. «Мы не хотели бы рекомендовать кого-то конкретно из производителей упаковки, но можно отметить, что количество компаний, производящих качественную этикетку и пластиковую упаковку, в Новосибирске с каждым годом растет», - говорит Татьяна Чепель. Начальник отдела маркетинга и сбыта типографии  "Союз А" замечает, что конкуренция на рынке изготовителей упаковки очень сильная. «Здесь 20-30 фирм, из них 6-7 - самых крупных». Стоимость разработки зависит от того, чьими силами это делается. Типография "Союз А" занимается изготовление упаковки из полиэтилена, фольги, бумаги и множества других современных материалов. 

«Если вы это делаете внутри компании с помощью своих дизайнеров, то создать упаковку можно очень дешево, - говорит госпожа Филонова.

- Если вы заказываете разработку дизайна упаковки новосибирским дизайнерским группам, то сумма колеблется от $500 до $3000. Именитые московские компании за такую работу могут запросить сумму, превышающую и $20 000». Арт-директор «Студии А. Залуцкого» Александр Залуцкий соглашается с порядком таких расценок. «По расценкам Союза дизайнеров России, стоимость дизайн-проекта упаковки для продовольственных и промышленных товаров составляет от $400 до $3000 за единицу, - говорит Александр Залуцкий.

- При этом в стоимость не входят исследования, тестирование на фокус-группах, фотосессия и так далее». Заместитель генерального директора по коммерции ОАО «Харменс» (Новосибирск) Андрей Отякин утверждает, что недорого сделать хорошую упаковку можно, но чтобы она была удачной, придется проводить дополнительные маркетинговые исследования, что в итоге все равно приведет к большим затратам. «К тому же недорогую упаковку уже через месяц легко подделают конкуренты», - предупреждает господин Отякин. Действительно, все финансовые и временные затраты на разработку упаковки могут оказаться напрасными, поскольку недобросовестные конкуренты могут скопировать удачное решение, для приличия чуть видоизменив его (изменения чаще всего заключаются в размещении собственного названия или добавлении лишних виньеток). С проблемой копирования упаковки сталкиваются многие сибирские компании. Упаковки, подозрительно похожие на продукцию «Сибирского берега», регулярно появляются в различных уголках страны (впрочем, юридическая служба компании успешно борется с подражателями), а фирменный стиль производителя минеральной воды «Карачинский источник» (знаменитые бутылки «с лебедями») копируют многие местные компании. Пожалуй, чаще других с копированием дизайна упаковки сталкиваются кондитерские предприятия: не так давно небольшой производитель конфет выпустил «Птичье молоко» в коробках, повторяющих упаковку тех же конфет, выпускаемых «Красной Сибирью». Внимательный покупатель найдет лишь одно отличие: птички на упаковке подражателя смотрят не в ту сторону. Для борьбы с подобным пиратством компании тратят еще большие деньги на разработку различных степеней защиты, но проблему это не решает. Мелкие производители продолжают обращаться к дизайнерам с застенчивой просьбой: «Сделайте мне, пожалуйста, как у них», имея в виду более успешных и крупных конкурентов.