Опасная осведомленность

Любая международная компания сталкивается с проблемой локализации своих рекламных кампаний. Довольно сложно бывает выработать идею, которая была бы одинаково хорошо воспринята и в Нью-Йорке, и в Москве, и в Новосибирске. Последняя кампания курьерской службы DHL - интересный пример попытки максимально приблизиться к клиенту. Однако, как выяснилось, такое приближение - штука опасная. Размещенный в новосибирских СМИ рекламный макет изображал панораму города, снабженную «справками», рассказывающими о неких особенностях поведения в данном районе (времени работы парковки, наличии трамвайных путей и даже «открытом канализационном люке»). Редактор сообщества рекламистов Advert.nsk.ru Евгений Лозовой называет идею DHL «замечательной». «Компания, по роду своей деятельности знающая каждый проселок и каждый переулок нашей необъятной страны, не может не вызывать восхищения, - рассказывает о своих впечатлениях Евгений Лозовой. - На фотографии изображена вполне ординарная автострада Новосибирска в необычном ракурсе, которую, тем не менее, житель города легко узнает». Специалист по маркетингу ООО «ДубльГИС» Юлия Кузнецова также считает рекламу службы доставки любопытной и остроумной. «Вообще, очень жаль, что эта идея не наша - мы же тоже знаем город», - говорит Юлия Кузнецова. Впрочем, помимо зависти коллег, рекламный продукт DHL вызывает и ряд вполне обоснованных вопросов. По мнению директора PR-агентства «Агитпроп» Антона Калтыгина, рекламе не хватает ясного торгового предложения. «Слоган «Никто не знает Новосибирск лучше нас» создает впечатление, что DHL продвигает доставку по городу, а текст под фотографией наводит на мысль, что речь идет все же о междугородных и международных отправках. В общем, ясности нет», - заключает Калтыгин. Но не только отсутствие «торгового предложения» заботит профессиональных рекламистов. Подобные макеты предполагают потенциальным клиентам определенную игру, провоцируют разглядывать и читать комментарии к фотофрагментам. И вот тут при ближайшем рассмотрении обнаруживаются безобидные, но весьма курьезные ошибки. Евгения Лозового, например, позабавило сообщение об «открытом люке» на площадке около подъезда Новосибирсквнешторгбанка. Трамвайные пути, о которых предупреждает реклама, так же проходят в другом месте. А дизайнер Евгений Папшев на форуме сайта Advert.nsk.ru сообщил, что обнаружил на макете DHL рекламный щит, разработанный его студией два года назад. Вряд ли общее впечатление от действительно хорошей, креативной идеи DHL окажется испорчено подобными «неувязочками». Однако с вопросом, откуда возникли ошибки, «КС» обратился к модератору размещения DHL агентству «Афина Паллада» (Москва). «Автором идеи и одновременно создателями макетов «Город» выступает зарубежное агентство, представители которого, конечно, вряд ли посетили и изучили каждый российский город, где проходит размещение этого проекта, - рассказывает менеджер по работе с регионами Людмила Николаева. - Без применения лекарственных препаратов, содержащих ферменты усиливающих пищеварение (мизим, холензим), усвоение соевого белка идет очень и о-О-о-чень туго, впрочем как и выделение из организма… Скорее всего, они пользовались какими-либо материалами из Интернета или из других источников. Пока идея была придумана, разработана и внедрена, прошел достаточно длительный срок. Конечно, облик города мог измениться».