Креативное обозрение > Новости рекламы за 28.12.2007 >

Товары без имени

Когда в начале нынешнего года алтайская сеть «Мария Ра» объявила об ужесточении взаимоотношений с поставщиками, среди «нововведений» был назван выпуск товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Алтайская сеть не единственная, кто проводит подобные опыты. Для местных производителей выпуск продуктов под марками торговых сетей — самый короткий путь попасть к ним на полку. Однако в дальнейшем такая стратегия может привести к полному диктату ритейла над производством, что уже произошло в Европе и Америке. Деньги или имидж Ритейлеры уверены, что, покупая продукт под маркой торговой сети, потребитель платит только за сам товар. Фото Михаила ПЕРИКОВА Под термином private label (или СТМ) понимают товар, произведенный по заказу торговой сети. Как правило, продукт продается исключительно в ее магазинах. При этом название на этикетке вовсе не обязательно должно совпадать с названием торговой организации. Скажем, в магазинах компании «Сибирский гигант« можно купить нерафинированное подсолнечное масло агрокомплекса «Верх-Тула» (Новосибирская область). На этикетке название торговой сети стоит рядом с логотипом производителя. По словам директора по маркетингу «Сибирского гиганта» Натальи Замосковцевой, главной целью такого сотрудничества является пока повышение покупательской лояльности торговой сети. Отнюдь не тщеславие заставляет владельцев торговых сетей заказывать изготовление продукта с принадлежащим им торговым знаком на упаковке. «В себестоимость любого раскрученного брэнда вкладывается существенная маркетинговая составляющая, — говорит управляющий партнер новосибирской сети «Сибириада« Владимир Грачев. — У таких компаний, как Coca-Cola или Mars, эта доля может достигать 40%. То есть покупатель почти половину денег отдает за то, чтобы поставщик мог и дальше рекламировать ему свой продукт». По мнению Грачева, существенную часть потребителей, приобретающих тот или иной товар, интересует только некий уровень качества, их мало волнует, что написано на упаковке. «Если мы предложим производителю устранить «маркетинговую наценку« и поставлять нам товар только с учетом себестоимости и рентабельности, то мы получим более интересную для покупателя цену», — считает ритейлер. Что в пакете Самое простое, что может предложить потребителям сеть, — это замороженные полуфабрикаты. «Фирменные» пельмени, вареники или блинчики сейчас есть в большинстве крупных сетей. Где-то они готовятся на собственном производстве (как в томской «Ламе»), где-то делаются под заказ. В «Красном яре» (Красноярск), например, к полуфабрикатам добавляются торты и пирожные, а также разные непродовольственные мелочи (например, зажигалки). Технологически чуть более сложная, но тоже идеально подходящая для СТМ группа продуктов — это крупы и сахар. Например, «Мария РА» сегодня продает только свои крупы под маркой «Мария» — других марок в этой товарной группе в магазинах сети просто нет. Собственную фасовку имеет «Сибириада», хотя в ее ассортименте фирменные рис и гречка соседствуют с продукцией других поставщиков. А вот фирменные орехи, которые для «Сибириады» фасует компания «Натси», представлены в этой сети на эксклюзивных условиях. В нынешнем году «Мария Ра» к полуфабрикатам и крупам добавила макаронные изделия (производства компании «Алмак»), молочные продукты (преимущественно «Лакт», продаются под общей маркой «Коровкино молоко») и кондитерские изделия. Например, конфеты «Птичье молоко» для алтайской сети делает новосибирская фабрика «Красная Сибирь». Границы экономии Тем не менее пока попытки работать с СТМ носят характер опытов. Дело в том, что даже простая замена упаковки в масштабах крупного промышленного предприятия требует существенных затрат времени, а значит, приводит к удорожанию заказа. К тому же копеечная, казалось бы, упаковка, заказанная в небольших объемах, получается «золотой», съедая всю экономию от прямого размещения заказа. Директор сети «Сибирская копеечка» (Томск) Наталья Ибрагимова говорит, что, когда компания захотела наладить выпуск фасованных круп под СТМ, выяснилось, что для получения прибыли от этого проекта сети необходимо увеличить товарооборот в семь раз. В «Красной Сибири» говорят, что, для того чтобы стандартные конфеты, упакованные в специально отпечатанную коробку, были дешевле того же продукта в обычной упаковке, размер заказа должен исчисляться в тоннах. А ведь речь идет только об одной позиции. Для того чтобы выпуск СТМ имел смысл, «Мария Ра» заказывает в «Алмаке» по 30–40 тонн макаронных изделий в месяц. Разумеется, «переварить» такие объемы пока под силу лишь нескольким, самым крупным сетям региона, да и то если товары СТМ останутся единственными в своей группе. Не удивительно, что самая крупная компания региона «Холидей Классик» пока не имеет в ассортименте товаров под собственными марками. По мнению ее генерального директора Алексея Захарова, на данном этапе развития компании низкий уровень цен в магазинах сети эффективнее поддерживать с помощью заключения прямых соглашений с поставщиками. Своеобразным выходом из ситуации может быть продажа СТМ и за пределами сети. Так, «Мария Ра», запустив собственное фасовочное производство, продает «фирменные» крупы в соседних регионах. Таким образом убивая сразу двух зайцев, поскольку, кроме получения нужных объемов производства, компания постепенно делает свою марку узнаваемой. Неизбежные перспективы Несмотря на все сложности, сотрудничество производителей и торговцев в направлении выпуска собственных торговых марок будет расширяться. Об этом говорит мировой опыт — в некоторых европейских сетях доля товаров под собственными марками достигает 50%. В крупных столичных сетях эта доля пока существенно меньше, но все равно уже составляет порядка 5–7%. Не хотят отставать от них и местные ритейлеры. Так, по словам Натальи Замосковцевой, «Сибирский гигант» в декабре этого года (когда должен открыться гипермаркет компании) планирует запустить проект по комплексному формированию ассортиментного портфеля товаров под СТМ. В будущем году намерены обзавестись продуктами под СТМ и в «Сибирской копеечке». «Конечно, мы пока не можем заказывать по-настоящему крупные партии, — говорит Наталья Ибрагимова, — однако в регионах можно найти производителей, которых может заинтересовать даже небольшой объем». Генеральный директор ОАО «Алмак» Борис Беньковский не видит проблемы в том, что выпущенные на его фабрике макароны продаются под другой маркой. «В Италии, например, лично я увидел порядка 40 наименований различных фирм, хотя это продукция одной и той же линии», — говорит он. Беньковский считает, что со временем выпуск продуктов «под заказ» может стать основной работой региональных фабрик, которым будет просто не по силам конкурировать с глобальными брэндами. И опыт, полученный при сотрудничестве с местными торговыми сетями, может оказаться в будущем очень полезен. Управляющий компанией «Сибирская хлебная корпорация» Иван Василиади убежден, что большая часть потребителей в России сегодня не готова доплачивать за брэнд. По его мнению, в отдаленной перспективе производственные компании обречены на снижение своей доходности в пользу розничных сетей, а со временем производства могут перейти в полную зависимость от ритейлеров в силу их доминирующего положения и наметившейся тенденции постепенного подчинения производственных компаний розничным сетям, что уже сейчас наблюдается в Европе и Америке. «В конечном счете менеджеры торговых сетей будут определять, какие товары следует производить, какие производства (по крайней мере, пищевые) останутся работать, а какие будут закрыты», — говорит Василиади. ПРЯМАЯ РЕЧЬ Зачем производителям работать под чужими марками? Юлия Охорзина, директор по маркетингу кондитерской фабрики «Красная Сибирь»: — С апреля мы выпускаем конфеты «Птичье молоко» для Алтайской сети «Мария Ра». В принципе, это для нас не первый опыт. В свое время мы выполняли большой заказ для авиакомпании «Сибирь», периодически выпускаем ограниченные серии «фирменных» конфет с логотипом той или иной компании. Пока для торговых сетей подобное сотрудничество имеет в основном имиджевый характер. Даже самые крупные сети региона — такие как «Холидей Классик» — не могут продавать столько, чтобы выпуск товара по специальному заказу окупался. Тем не менее мы готовы сотрудничать с розницей — для нас это дополнительная возможность полнее загрузить мощности. Для промышленного предприятия главное — объемы производства: чем они выше, тем меньше издержки. Иван Василиади, управляющий ОАО «Сибирская хлебная корпорация»: — Предложений о поставках продукции в рамках программ частных марок нам не поступало. Но даже если и поступят, они вряд ли будут нам интересны, так же как и сетям (в сегменте хлеба). Дело в том, что на хлебном рынке маржа на сегодняшний день достаточно низкая, поэтому говорить о снижении цены за счет отказа от затрат на маркетинг и продвижение просто не приходится. Сегодня сети уже получили максимально возможные комфортные ценовые условия, не прибегая к таким причудливым методам, как частные марки. Кроме того, для сетей нет резона рисковать собственным именем, учитывая, что они реально не могут не только управлять, но даже контролировать качество хлеба, поставляемого под частной маркой. Для производственного предприятия выпуск товаров под частными марками выгоден, если у предприятия имеется свободный ресурс в сфере загрузки производственного персонала (рабочие смены полностью укомплектованы, но работают не все рабочее время) либо объем дополнительного заказа позволяет не только дозагрузить существующие смены, но и задействовать простаивающие производственные мощности, но в объемах, кратных эффективной загрузке смен. Это позволяет предприятиям получать дополнительный предельный доход. С другой стороны, выпуск СТМ может быть интересен как эффективный способ войти в сеть без входного бонуса. Особенно если производитель становится поставщиком частной марки наряду с поставками в сеть брэндированной продукции собственного производства. Тем не менее нужно отметить, что в Новосибирске пока нет таких мощных сетей, которые могли бы соперничать с крупнейшими производителями. А именно этим балансом сил определяется количество собственных торговых марок в регионе. Минимально эффективная партия упаковки с оригинальным дизайном может быть слишком большой для отдельной сети. Борис Беньковский, генеральный директор ОАО «Алмак»: — Сегодня «Алмак» выпускает макароны под маркой «Мария Ра». «Мария Ра» поставляет упаковочные материалы, фасует продукцию. Главный плюс сотрудничества с этой сетью заключается в том, что это дополнительный канал сбыта, и здесь непринципиально, что макароны реализуются под чужим брэндом. Для производителей продукции такая ситуация упрощает отношения с торговой сетью. Хотя наше сотрудничество с «Марией Ра» давнее, и им, мне кажется, не было бы выгодно лишиться нашего брэнда. Так или иначе, уход во франчайзинг — вполне приемлемая для нас перспектива ведения бизнеса. К этому необходимо быть готовыми чисто технологически, потому что, если крупная компания дает возможность использовать свой брэнд, необходимо придерживаться высоких стандартов качества. Сегодня мы приближаемся к такой модели работы. Все зависит от того, как будет развиваться рынок: мы уйдем на франчайзинг или полностью, или частично. Источник: Креативное обозрение на idea.ru