- 1024px
- 1280px
Александр Покоев: «Рынок диктует свои условия»
Крупные нефтяные компании (НК) играют все большую роль на отечественном розничном рынке нефтепродуктов. «Фирменные» сети АЗС используют ресурс НК и постепенно вытесняют с рынка мелких и средних независимых операторов. Яркий пример - Омская область, в которой «дочка» «Сибнефти» «Омскнефтепродукт» уверенно занимает 70% розничного рынка. Генеральный директор ОАО «Сибнефть-Омскнефтепродукт», депутат Законодательного собрания Омской области АЛЕКСАНДР ПОКОЕВ редко дает интервью. Но накануне Дня нефтяника он встретился с корреспондентом «КС» ВЛАДИМИРОМ КОМАРОВЫМ и поделился своим мнением о рекламной стратегии в бизнесе нефтепродуктов, путях развитии компании и глобализации отечественного нефтяного бизнеса. ОАО «Сибнефть-Омскнефтепродукт» (ОНП) - одно из старейших предприятий в Сибири, осуществляющих оптовые и розничные продажи ГСМ. В состав предприятия входят 120 АЗС и 11 нефтебаз. Персонал - более 1700 человек. Доля продаж ОНП на омском розничном рынке нефтепродуктов - 70%. Предприятие поставляет топливо 62 джобберам, в собственности которых 103 автозаправочных станции в Омске и Омской области. На протяжении двух последних лет «Сибнефть-Омскнефтепродукт» реализует около 1 млн тонн нефтепродуктов ежегодно. В первом полугодии 2003 года ОНП реализовал 466 тыс. тонн ГСМ. Все нефтепродукты, отпускаемые потребителям, проходят на предприятии трехуровневый контроль качества. В «Омскнефтепродукте» успешно внедряется современная система заправки - «Мобильная карта». Она действует на 33 АЗС, в том числе семи сельских. «Мобильная карта» стала транзитной, по ней можно будет купить топливо на заправках «Сибнефти» в Кемерове, Барнауле, Тюмени. - Какова ситуация на рынке нефтепродуктов в Омской области? Есть ли у вашего предприятия серьезные конкуренты? - «Омскнефтепродукт», конечно, главенствует на рынке, но, как и в любых других отраслях, конкуренты есть. В Омской области действуют 120 наших АЗС и 100 АЗС других владельцев. Главные конкуренты ОНП - компании «Трансмил» и «Ф Консалтинг», владеющие по 8 АЗС. Семь заправок «ЮКОСа» мы в свое время выкупили. За тем, какую нишу мы занимаем на рынке, постоянно следит антимонопольное управление. Особенно их интересует розничный рынок. Пока расстановка сил такова: 70% - наши, 30% - остальные операторы. Ввиду того что в нашей области работает завод «Сибнефти», на рынке не присутствуют ЮКОС, ЛУКОЙЛ, ТНК, СИДАНКО или «Славнефть». С местными конкурентами мы заключаем джобберские договоры на поставку им ГСМ. Тем самым объем, который занимают независимые АЗС на розничном рынке, мы возвращаем себе на оптовом. И хотя розничная торговля прибыльнее, чем оптовая, мы все-таки частично компенсируем себе те 30%, которые отошли конкурентам. - То есть назвать вас абсолютными монополистами все-таки нельзя? - Конечно, нет. В советские времена мы действительно были единственными и работали не только в Омской области. До 1992 года отгружали ГСМ по всему СССР. «Омскнефтепродукт» - это предприятие, которому уже более 70 лет. Изначально оно создавалось как единственное сбытовое предприятие при Совмине СССР, которое должно было обеспечивать нефтепродуктами всю Западную Сибирь до Свердловска. До 1962 года мы не только занимались сбытом нефтепродуктов через нефтебазы, но и имели в эксплуатации нефтепроводы. Сегодня их монопольно эксплуатирует компания «Транснефть». - Делают ли другие нефтекомпании попытки зайти на омский розничный рынок ГСМ? - Нет, мы им такой возможности не даем. Пристально отслеживаем цену и движение нефтепродуктов с заводов других нефтяных компаний, чтобы не допустить проникновения в область ГСМ, например, из Башкирии или Перми через независимых поставщиков. Для этого у нас есть возможность держать более низкую цену, поскольку в стоимость топлива других компаний заложены транспортные расходы. Мы же получаем товар на месте, с нашего омского завода. - Есть один способ сделать цену на привозные ГСМ дешевле вашей - продавать суррогат. Как вы боретесь с этим? - В прошлом мелкие частники завозили из Сургута продукты первичной переработки, такие, например, как газоконденсат, и кустарным способом смешивали его с высокооктановым бензином. Но клиенты, привыкшие к качественному продукту, не стали покупать эту смесь, а мы, со своей стороны, привлекли службы Гостехнадзора, М, лабораторию нефтеинспекции, чтобы проследить за качеством нефтепродуктов на омском рынке. Так и отбили охоту у большинства заправщиков завозить и продавать суррогат. Думаю, решили эту проблему раз и навсегда. Тем не менее в своей рекламе мы постоянно предупреждаем потребителей: остерегайтесь подделок. - Кто оплачивает всю вашу рекламу - «Омскнефтепродукт» или «Сибнефть»? - «Омскнефтепродукт» - это та же «Сибнефть». Мы стопроцентная «дочка», поэтому деньги, которые зарабатывает «Омскнефтепродукт», уходят в головную компанию, а «Сибнефть» финансирует все статьи нашего бюджета: и содержание, и заработную плату, и рекламу. Чтобы получить средства на рекламу, нужно доказать ее необходимость. Обратите внимание на колоссальный объем рекламного рынка, например, в Новосибирске. Хотите вы того или нет, но подсознательно реклама на вас действует. Реклама компании говорит о ее присутствии на рынке, поэтому кроме щитов у «Омскнефтепродукта» идет реклама в СМИ. - В последнее время ОНП активно продвигает новый высокооктановый бензин АИ-98. Добились ли вы успехов в его продажах? - Наверное, не секрет, что 98-й - экологически чистый бензин, производство его очень сложное, а следовательно, это дорогой бензин даже по сравнению с высокооктановым 96-м. Мы начали продвигать АИ-98 на рынке Омской области около трех лет назад. Первые шаги были незначительными: клиента отпугивала цена, да и реклама была тогда очень скромная. К тому же платежеспособность населения Омской области не самая высокая в Западной Сибири. Поэтому сначала спрос был незначительным. Но мы начали проводить большую рекламную кампанию на своих АЗС и для оптовых покупателей. Преимущества этого бензина демонстрировали специалисты станций техобслуживания. Через некоторое время удалось доказать клиентам, что цена, которая превышает цену 96-го, при грамотной эксплуатации автомобиля окупается. Расход 98-го гораздо меньше, к тому же при использовании этого бензина увеличивается срок «жизни» двигателя. Реклама стоила нам больших денег, но сегодня владельцы импортных автомобилей в Омске, особенно новых, заправляются только 98-м. За три года объем реализации АИ-98 значительно вырос и сейчас уже превышает продажи АИ-96. Это говорит о том, что идет этап качественного обновления автобензинов. Раньше в СССР было только два вида бензина: 66-й и 72-й. Когда появился 72-й, автовладельцы отнеслись к нему настороженно, с недоверием. В то время не было никаких рекламных акций, но со временем топливо показало, что 72-й - это залог качественной работы мотора. Сейчас 66-го уже нет, идет движение в сторону 96-го и 98-го, а потом будет новая гамма нефтепродуктов. Будущее за АИ-98, однако пока самым продаваемым бензином остается АИ-92, объем оптовой реализации 98-го еще незначителен. - Что приносит больше доходов - оптовая торговля ГСМ или розничная, через собственные заправки? - У нас большой объем розничной реализации. Ведь сегодня около 80% автомашин находится в личной собственности. Большинство из них заправляется бензином с октановым числом не ниже 92. Автотранспортные предприятия, еще советских времен, почти не сохранились. Городской автотранспорт на АИ-92 и АИ-96 не ездит, поскольку у них двигатели старой модификации. - Вы работаете с областной и городской администрацией? - Безусловно. Не могу сказать, что наши отношения идеальные, особенно в вопросах финансирования. Например, в Омске на поставку нефтепродуктов ежегодно объявляются тендеры и определяется компания, которая гарантирует удовлетворить нужды города по количеству и качеству ГСМ. Должен сказать, что «Омскнефтепродукт» эти тендеры выигрывает ежегодно. Мы идем на определенные скидки, в частности, предоставляем отсрочку. Не секрет, что многие регионы имеют скудный бюджет, поэтому срывы графика оплат нефтепродуктов не редкость. Омск - не исключение. В последние полгода город плохо рассчитывается за ГСМ для муниципального транспорта. А это ежемесячно от 12 до 17 млн рублей. Гораздо успешнее схема работы, которая выстроилась у нас с областной администрацией. Мы поставляем большой ассортимент нефтепродуктов, к тому же являемся единственным в области поставщиком топочного мазута. Последние два года платежи идут нормально. - Есть ли в Омской области программа закупок топлива для сельского хозяйства? - Такая программа есть. Но еще существует программа государственной поддержки сельского товаропроизводителя. Недавно принят закон о поддержке села до 2010 года. Так же и в Омской области: при принятии областного бюджета выделяются определенные средства на поддержку сельского товаропроизводителя. Туда включены и потребности села в топливе на периоды посевной, сенокоса и уборочной. На каждый из этих периодов мы договариваемся с руководством области и отпускаем ГСМ селу по фиксированным ценам. К слову сказать, другие компании в регионах своего присутствия этого не делают. Мы это делаем, потому что «Сибнефть» зарегистрирована в Омской области и у нее хорошие взаимоотношения с областной властью. Кроме того, компания оказывает большую социальную помощь как области, так и городу. В свою очередь и город, и область дают нам места под развитие нашей розничной сети. Ни в одной выбранной площадке под АЗС нам еще не было отказано. - Есть ли борьба с независимыми заправщиками за места под АЗС? - Конечно, есть! - Как «Омскнефтепродукт» стал дочерней компанией «Сибнефти» восемь лет назад? - В начале периода приватизации «Омскнефтепродукт» был частью государственного предприятия «Роснефть». Мы всегда были зависимы от своего основного поставщика - Омского НПЗ, так как наша головная нефтебаза связана технологическим трубопроводом с заводом. И когда настало время выбора - в какую компанию войти, мы решили следовать за ОНПЗ. В противном случае мы разорвали бы свою производственную цепочку. Поэтому мы дали согласие стать одним из учредителей «Сибнефти» - наряду с ОНПЗ, «Ноябрьскнефтегазом» и «Ноябрьскгеофизикой». - Насколько серьезна проблема устаревших фондов сегодня, когда активно создается фирменная розничная сеть «Сибнефть»? - В 1994 году по всей России было около 150 сбытовых компаний-«нефтепродуктов», и все их фонды были одинаково устаревшими и одноликими. Госстрой утверждал типовые проекты на контору, насосную станцию, резервуар и АЗС - и попробуй только отступить от этих нормативов: Однако сейчас каждая компания выстраивает «фирменный», индивидуальный стиль своих АЗС. К моменту приватизации «Омскнефтепродукт» по всем показателям (объему капитальных вложений, объему реализации, фонду заработной платы, численности персонала) входил в первую десятку. Возможно, поэтому нам было сложнее технически и эстетически обновить наши фонды. Впрочем, за последние шесть лет 50% наших АЗС приведены в соответствие фирменному стилю «Сибнефти». Идут дальнейшее развитие и реконструкция розничной сети в рамках программы технического перевооружения, рассчитанной до 2007 года. - Что может произойти с вашей фирменной сетью АЗС в следующем году, когда произойдет слияние ЮКОСа и «Сибнефти»? Ведь у ЮКОСа тоже есть своя сеть и свой фирменный стиль. - В настоящее время идет процесс слияния, выстраивается единый формат работы структур, которые войдут в новую компанию. И сегодня прогнозировать, что изменится, очень сложно. Думаю, могут быть изменения в оперативности работы: скорее всего, она станет еще более напряженной. Рынок - он свое просит, поэтому процент прироста в производстве с каждым годом увеличивается. Продолжается развитие промышленности, автотранспортной техники - растет и спрос на нефтепродукты. Предприятия, которые вовлечены в этот бизнес, в частности, сбытовые предприятия, будут существовать при любом владельце. В какой форме и при какой структуре - это дело собственника и топ-менеджмента. - Александр Пантелеевич, как вы оказались в этом бизнесе и как возглавили предприятие? - Я закончил Волгоградский нефтяной техникум и в 1962 году приехал в Омск по распределению. С того времени работаю здесь. Начинал слесарем автозаправочной станции и прошел путь до главного инженера предприятия. Более десяти лет работал замом по строительству - построил многие АЗС в Омской области. С 1981 по 1983 год отработал в Афганистане на строительстве и эксплуатации нефтебаз. С 1994 года являюсь генеральным директором «Омскнефтепродукта». - Как с вашим приходом на место гендиректора изменились менеджмент и стиль работы компании? - Жизнь вносит свои коррективы. Были времена, когда клиент сам шел к нам и просил, чтобы мы обеспечили его нефтепродуктами. Сегодня мы ищем клиентов, стараемся сделать его «нашим» покупателем. Пришлось отказаться от старых стереотипов. - Сколько времени вы проводите на работе? - Обычно с восьми утра и до десяти вечера. - А вне этих часов? - Немного личной жизни. У меня двое детей, четверо внуков. Сын работает в «Омскнефтепродукте», он начальник службы оптовой и розничной реализации. За все годы работы в компании я только три раза побывал на курорте. Обычно отпуск провожу на родине - в Волгоградской области, или на Украине, откуда родом моя жена. Я автомобилист-любитель, поэтому чаще всего проводим отпуск в дороге, ездим на своей машине. - Какая у вас сейчас модель? - Mitsubishi Pajero. Выбрал ее специально, чтобы можно было выехать за город или перевезти стройматериалы: по воскресеньям езжу на дачу, но лучше бы этого выходного дня вообще не было. - Почему? - Потому что и на даче приходится работать с утра до вечера... Источник: Креативное обозрение на idea.ru