Грани ребрендинга: новое лицо «Новолит»

В современных условиях жесткой конкуренции необходимость соответствовать изменениям рынка становится условием существования любой компании. Со временем у любой компании, так или иначе, возникает потребность в репозиционировании и модернизации фирменного стиля.

В 2007 году «Новолит» (производит и устанавливает пластиковые окна Новосибирск) отмечает свое 10-летие. За прошедший период сформировались и определенная репутация, и определенное восприятие компании. Исследования показывают высокую узнаваемость бренда. Однако рынок изменяется, на него приходят новые потребители, которым нужен бренд с близкой им индивидуальностью.

На основе анализа ситуации осенью 2006 г. было создано описание бренда, близкого выбранной целевой аудитории. Были сохранены уже знакомые потребителю черты бренда - надежность, авторитетность и зрелость компании. Основной ценностью бренда обозначена забота о семье, соответственно архетип бренда – «заботливый». Инструментальными ценностями стали инновации и дружественность. Образ-цель бренда – это идеальный современный отец, глава семьи, а идея бренда – это забота.

С определения индивидуальности компания начала движение к созданию нового образа – изменяются политика продаж, стандарты обслуживания, корпоративная политика, маркетинг и многое другое. Стало очевидно, что существующий фирменный стиль не соответствует данной индивидуальности, в связи с чем, было принято решение о его изменении.

Компания «Новолит-Trocal» тщательно готовила выход в новом стиле. Варианты логотипа, разработанные компанией «AZ-studio», были подвергнуты экспертной оценке, на основе которой был сделан выбор. Кроме того, логотип и фирменный стиль тестировались с участием потребителей.

Новый графический знак построен на основе квадрата – одной из самой устойчивых фигур. Знак представляет собой одновременно окно Trocal, главный продукт компании, и букву «Н». Шрифт специально выстроен в соответствии с графическим знаком – он лаконичен и основателен. Это необходимо для создания ощущения авторитетности и надежности компании. С другой стороны, сглаженные внешние углы букв смягчают восприятие – компания не только авторитетна, но и дружественна.

Графическая часть логотипа воспринята потребителями так, как и предполагали ее создатели: 54% «считали» в знаке окно и еще 28% увидели букву «Н». Нужно сказать, что это довольно хорошие показатели, поскольку разнообразие нужных смыслов – это преимущество любого знака.

Далее были исследованы фирменные стили. Восприятие по параметрам «заботливый» и «семейный» у всех трех стилей практически не отличалось – около 70% потребителей отметили присутствие данных характеристик у каждого варианта. Кардинальные расхождения возникли при изучении параметров «авторитетный», «профессиональный», «динамичный», «инновационный» - у «синего» варианта по этим параметрам показатели были 65-80%, в отличие от «зеленых» вариантов с показателями 45-60%. Из значимых для бренда характеристик у «синего» стиля был ниже показатель по шкале «дружественность», однако этим компании пришлось пожертвовать. В целом, созданные атрибуты бренда соответствуют целям ребрендинга.

Логичным продолжением ребрендинга была разработка слогана. Из нескольких вариантов на основе критериев соответствия идее был выбран вариант «Позволь заботиться о тебе», имеющий двойное значение: и заботы компании о человеке, и потребителя о близких людях.

Рекламная кампания в поддержку выхода нового фирменного стиля была осуществлена в 2 этапа. На первом, тизинговом, этапе (начало сентября 2007 г.) решалась задача запоминаемости нового логотипа и обращения внимания на фирменные цвета. Акцент был сделан на слове «Забота», как ключевой ценности бренда – именно оно, написанное фирменным шрифтом, использовалось в рекламных материалах вместо названия «Новолит». В кампании были использованы такие носители как щиты наружной рекламы, интернет-баннеры и печатные СМИ.

Также на улицах Новосибирска была проведена масштабная промо-акция. Через 3 недели начался основной этап кампании, раскрывший идею бренда и вызвавший оживленный интерес, как у потребителей, так и у специалистов по рекламе.

Новое «лицо» компании, тем более крупной, всегда вызывает широкое обсуждение. Не избежать в данной ситуации и субъективных оценок: «нравится - не нравится». Тем важнее становятся объективные мнения специалистов.

Арт-директор РГ «Мелехов и Филюрин» Михаил Угожаев так прокомментировал обновленный стиль «Новолит» экономическому еженедельнику «Эпиграф»: «Новый логотип «Новолит» выглядит более современным, более графичным и более промышленным. В нем легко считывается окно, а стилизованная ручка в центре придает знаку некий изыск. По ритмической структуре шрифт соответствует значку, соблюдена единая стилистика, отсутствуют банальные ошибки возникающие в частной школе, но при всем своем профессиональном исполнении особенной запоминаемостью логотип не обладает. Синий цвет — это цвет глубокого пространства, который выбирается тогда, когда владелец логотипа не хочет вкладывать в него никакой дополнительный смысл. В целом для «Новолит» создание такого знака – это шаг вперед».

К моменту выхода бренда «Новолит» в новом «синем» стиле стало очевидно, что один из крупных конкурентов на рынке пластиковых окон «по совпадению» использовал в текущей кампании похожие элементы стиля и верстки, в связи с чем «Новолит» планирует внести ряд изменений в дизайн материалов. Безусловно, образ счастливой семьи зачастую используются различными компаниями. Но все-таки восприятие бренда зависит от того, как компания «обыграет» тему семьи, впишет ее в свой контекст. У «Новолит» это не просто фотография счастливой семьи на рекламном макете, тема семьи появляется как идея бренда - в аспекте заботы о близких.

Объективной оценкой старта обновленного бренда «Новолит» можно назвать рост интереса общественности, потребителей, количества обращений в офисы продаж «Новолит». Динамику продаж и изменения в восприятии бренда предстоит изучить.

В целом, можно говорить об удачном запуске нового образа «Новолит», но главные события ребрендинга — изменения компании изнутри – в самом разгаре.